Перспективы развития корпоративной социальной ответственности

Использование концепции корпоративной социальной ответственности в управлении организацией становится необходимостью в современных экономических условиях. Применение этой концепции является перспективным направлением в менеджменте. Можно выделить десять основных преимуществ КСО для развития бизнеса:

1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

2. Компании получают доступ к социально-ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды. Существует несколько индексов, позволяющих оценить степень социальной ответственности организаций, – это FTSE4Good, Dow Jones Sustainable Index и др.

3. Могут сокращаться операционные расходы, например, за счет сокращения отходов производства или их переработки, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.

4. Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.

5. Растут продажи, повышается лояльность клиентов. Потребители хотят знать, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Некоторые потребители даже готовы платить больше за «ответственные» продукты.

6. Повышаются производительность и качество продукта (услуги).

7. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.

8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов.

9. Улучшается управление рисками.

10. Возрастает конкурентоспособность.

В последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности – это то, что довольно трудно как развить, так и реплицировать, и, если они укоренились, отказаться от них достаточно сложно.

Перспектива использования КСО связана со сменой парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики. Социальный аудит также становится инструментом социально-экономического управления организацией.

Как отмечает В.Н. Минина, смена парадигмы управления заключается также в отказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главным становится стимулирование. Цель – расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитие индивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. Перспектива КСО связана с социализацией управления.

В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Она предполагает использование всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) – субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др.

Все предприятия – ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.

Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей – независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.

Опираясь на исследование Ярового А.И. (2010), можно выделить следующие этапы развития КСО в нашей стране и определить его дальнейшие перспективы.

В России не сложились, как в ЕС, благоприятные условия для развития КСО. Созданию неформальных институциональных норм не способствовали традиции благотворительности и советской системы социальной поддержки. В начале 1990-х годов апелляция к ним помогла частично вернуть внимание

бизнеса к социальным вопросам. Но затем благотворительность во многом подменила собой системную практику КСО. В рамках же советской системы социальной поддержки основы отношений со стейкхолдерами почти не формировались, а активность предприятий, поддерживающая баланс интересов, была в целом спущенной сверху «плановой нагрузкой».

Другим важным фактором нынешнего состояния КСО стала общая неразвитость институтов гражданского общества. Проблемы не только в культурных нормах пассивности и позиции местных чиновников. По разным данным, в России уже действуют около 300 тыс. общественных организаций, но они не обладают достаточным влиянием, так как их опорой и целевой аудиторией является средний класс, к которому в России можно отнести всего от 7 до 20% населения, а в свою очередь действия представителей исполнительной власти нередко идут вразрез с поддержкой гражданской активности. Поэтому представители гражданского общества не могли ни убедительно предъявлять самому бизнесу требования снижения негативных последствий от его деятельности, ни опосредованно через влияние на власть, формируя запросы на повышение уровня бизнес-этики и легитимизируя таким образом участие власти в развитии КСО.

Важно отметить и то, что на российский бизнес не оказали влияние глобальные факторы, определившие распространение КСО и нефинансовой отчетности в мире, во многом из-за низкого уровня интеграции России в мировую экономику и информационное пространство. В результате отсутствует мотивация представителей крупного бизнеса к повышению своей конкурентоспособности через внедрение стандартов КСО, сотрудничество с соответствующими международными организациями и т.д.

Актуален также фактор недостатка традиций корпоративного управления, что выражается в недостаточности опыта и экспертного потенциала и, как следствие, относительно невысоком внимании к социальным вопросам и неумении их эффективно решать, использовать для развития бизнеса. КСО, по сути, стало заимствованием из зарубежной практики корпоративного управления и заимствованием недавним, поэтому в 2000-х годах ее, как новацию, могли осуществлять лишь в экспериментальном режиме и лишь лидеры бизнеса.

Еще одним фактором стало неудовлетворительное состояние в России общественных инфраструктур. В большинстве городов плохое состояние дорог и улиц, не отвечающая новым потребностям система транспорта, устаревшая система сбора и переработки отходов, малоэффективная система отопления и устаревшие системы коммуникаций, неудовлетворительное состояние объектов здравоохранения, социального обеспечения, образования, дошкольных учреждений, учреждений искусства и культуры, спорта и досуга и т.д. В условиях нехватки бюджетных средств игнорирование этих проблем успешными региональными компаниями может приводить к обострению отношений с местной властью, СМИ и общественными организациями, что нередко сказывается на производственной деятельности.

Эти факторы привели к тому, что за последние десять лет на состояние КСО определяющее влияние оказывали институты власти. Однако это влияние имеет иную природу по сравнению со странами ЕС, и о сформировавшейся политике содействия развитию КСО пока речь не идет. Участие федеральных властей в стимулировании КСО, будучи спорадическим и не подчиненным одной логике, привело лишь к некоторым количественным, но не качественным сдвигам. В 2003 г. указание президента РФ В.В.Путина на необходимость «легитимации» капитала, накопленного в 1990-е годы, определило спешное увеличение расходов бизнеса на внешние социальные проекты. Впоследствии представители высшей исполнительной и законодательной власти не раз напоминали бизнесу о важности социально-ответственного ведения дел. Призывы звучали как проактивно – в рамках содействия реализации национальных проектов, так и реактивно – в ответ на случаи игнорирования социальных проблем. Но что важно, за редким исключением, эти призывы политических лидеров и сегодня отталкиваются от заданной «презумпции безответственности» бизнеса, а с наступлением международного финансового кризиса такой подход лишь усилился.

Это означает, что в отличие от стран ЕС, не получили должную оценку такие явные позитивные сдвиги в сфере КСО, как вклад крупных бизнес-структур в поддержку территорий присутствия, значительные объемы социальных инвестиций, усилия в развитии человеческого капитала, сохранении экологии регионов и построении информационного общества, ориентация компаний на международные стандарты и т.д.

К первым шагам федеральных властей, содействующим КСО, отнесено создание Технического комитета № 471 «Социальная ответственность бизнеса»; принятие ряда макроэкономических концепций, намечающих возможности бизнеса в развитии общества; содействие властей общественной дискуссии о КСО наряду с экспертами, представителями бизнеса и НКО. Однако эти шаги, как первые и пробные, имеют поверхностный характер и требуют дальнейшей проработки.

На региональном уровне, где осуществляется социальная политика компаний, действия властей более ярко выражены, но нацелены на привлечение бизнеса к решению социальных проблем в целом, а не на развитие КСО. Влияние властей характеризуется обменом ресурсами с предпринимателями для расширения возможностей в социально-экономической сфере. При этом пока сохраняются методы давления на бизнес в виде требований финансировать местные социальные программы, сохраняется неформальный и индивидуальный характер договоренностей, общая неразвитость диалога власти с бизнесом и его стейкхолдерами, а также невысокая эффективность действий самих региональных властей в развитии социальной сферы. Экономический кризис 2008 г. в ряде регионов усилил настрой на сотрудничество власти и бизнеса в социальной сфере, но кардинально ситуация не изменилась.

Анализ реализации компаниями практики КСО в рассмотренных условиях позволил выделить ряд ее особенностей. Во-первых, уровень практики существенно уступает европейскому. Полноценную практику КСО, сравнимую с европейской, реализуют лишь несколько десятков структур. Проекты других компаний можно называть КСО с оговорками. Но даже с их учетом КСО развивают всего 5 – 8% крупных компаний. Во-вторых, обязательная и добровольная части российской КСО имеют мало сходства с обязательной (регулируемой) и добровольной частями КСО в странах ЕС, так как в России обязательная часть во многом образуется в обход законодательства. В-третьих, для КСО характерна высокая степень ситуационности и, значит, невысокий процент долгосрочных социальных инвестиций, что лишь подчеркивают примеры единичных ярких социальных проектов, слабо связанных с бизнес-стратегией. В-четвертых, в рамках российской КСО пока не получил широкого распространения стейкхолдерский подход и, как следствие, нефинансовая отчетность, социальный аудит и т.д.

Сравнительный анализ российских и европейских условий и опыта КСО привел к выводу, что в России институт КСО с присущими ему требованиями и функциями пока не сложился, следовательно, практически отсутствуют признаки развития КСО как системы. На микроуровне КСО выступает главным образом как аргумент в политике взаимоотношений с местными властями, преследует цель соответствия скорее ожиданиям представителей власти, чем гражданского общества, вследствие чего общественность не видит в лице большинства компаний подлинно «ответственных корпоративных граждан», сталкивается с проявлениями деловой неэтичности, неуважения прав человека и нанесения вреда окружающей среде.

Определены основные периоды развития КСО в России. Первый период (1999 – 2003 гг.) – начало в целом органичного освоения корпорациями принципов КСО. Однако скорость, с которой происходило это освоение, не соответствовала потребностям срочного и масштабного вклада имеющихся ресурсов бизнеса в поддержку общества. Второй период (2003 – 2009 гг.) – отличается изменением (в основном, количественным) и ускорением развития КСО под влиянием политического курса на социальную стабильность. Обратной стороной «догоняющего» характера КСО стало то, что социальные проекты по всей стране были хоть и разнообразными, но служили главным образом целям формирования отношений с представителями органов власти. Притом что сама проблематика КСО и устойчивого развития не была интегрирована в политический курс, как в ЕС. Третий период (с 2009 г. – по настоящее время) отличается началом сокращения практики КСО под влиянием финансового кризиса.

Возможные сценарии развития КСО в наступившем третьем периоде – «инерционный» (неблагоприятный) и «модернизационный» (благоприятный) – учитывают предыдущий опыт и ключевым для них является характер участия органов власти в развитии КСО.

«Инерционный» сценарий исходит из того, что влияние власти на КСО будет сходным с нынешним и сохранится ориентация на самостоятельное решение социальных проблем каждым сектором. Ввиду этого сценарий предполагает низкую вероятность развития институциональных норм КСО. КСО будет медленнее завоевывать новых последователей и выходить из состояния фрагментарности с высоким процентом авральных действий, с размытым предметом, невысокой степенью прозрачности и отчетностью, не имеющей многочисленных заказчиков. В рамках «инерционного» сценария лидеры КСО будут ориентироваться на тот уровень развития практики, которого они достигли на конец второго периода.

«Модернизационный» сценарий исходит из того, что кризис дает возможность интенсифицировать развитие КСО. Ведущую роль в этом процессе могут сыграть институты власти, включая уже имеющее место участие властей и то, что третий сектор пока не развился до такой степени, чтобы оказывать определяющее влияние на КСО. Несмотря на то, что в рамках процесса политической конкуренции повышение вовлеченности властей в развитие КСО в обозримой перспективе затруднено, тем не менее, возможности для реализации государственной политики содействия КСО находить нужно, используя, в том числе, курс Президента РФ на модернизацию.

Стимулом должно стать понимание КСО как фактора развития общества и повышения доверия к российскому бизнесу и в стране, и за рубежом, как условия социальной стабильности, устойчивого экономического роста и решения экологических проблем, как признак прозрачности процессов взаимодействия бизнеса, власти и общества, что является важной составляющей имиджа страны.

Предложение о формировании государственной политики развития КСО может вызвать возражение, основанное на избыточном вмешательстве государства в такую чувствительную сферу, как самоорганизация бизнеса, ведь КСО – это частная инициатива. Действительно, по указке невозможно развивать эффективную КСО – вынуждающие меры не создадут стимулов для ее развития, а скорее, наоборот, отпугнут предпринимателей и усилят их зависимость от ожиданий властей, а не общества.

Однако участие институтов власти в комплексном развитии КСО не означает государственного давления в данной сфере. Проведение цивилизованной политики содействия КСО – это в первую очередь признание властями той роли, которую крупный бизнес играет в развитии страны. Поскольку объектом данной политики выступает бизнес, она должна учитывать условия его ведения и формироваться на долгосрочную перспективу, опираясь на взвешенные принципы и понятные стейкхолдерам методы реализации.

Достижимо это лишь в том случае, если данная политика будет нацелена нена увеличение числа компаний, практикующих КСО, а на повышение ценности этой практики в глазах бизнеса и стейкхолдеров и на создание возможностей для более эффективных социальных инвестиций. Для этого внимание необходимо направить на развитие институциональных основ КСО, не затрагивающих напрямую интересы конкретной отрасли или компании.

Поэтому в качестве базовых выдвигаются следующие принципы.

Принцип развития КСО в рамках идеологии устойчивого развития. Эта идеология доказала свою действенность в странах ЕС и других регионах во многом потому, что связывает интересы общества, бизнеса и государства. В России данная идеология также приобретает сторонников среди представителей всех трех секторов. Фокусируясь на вопросе существования будущих поколений, она позволяет легитимизировать участие властей в процессе распространения социально-ответственного поведения бизнеса, ясно определяя их роль как посредников и арбитров. Это позволит уйти от спорадически возникающей патерналистской традиции на местах, которая замедляет распространение социального партнерства, вызывает у бизнеса неприязнь и не стимулирует его добровольные усилия в социальной сфере. Данный принцип означает движение в сторону общепринятого международного курса на устойчивое развитие и приобщение к этому курсу. Для России это особенно важно как для страны, во-первых, богатой природными ресурсами и, во-вторых, огромной социальной полярности. С продвижением КСО в рамках устойчивого развития для стейкхолдеров получит качественно новое обоснование логика самоограничения бизнеса в производственной деятельности и его социальные инвестиции, а не благотворительность.

Принцип учета региональной специфики. Каждый регион имеет свой комплекс наиболее острых проблем, мешающих устойчивому развитию. Кроме того, условия ведения бизнеса в регионах могут отличаться. Поэтому КСО каждой компании уникальна. Не может быть единого всероссийского содержания КСО и выработать общегосударственные приоритеты практики КСО затруднительно. В связи с этим государственное содействие развитию КСО без учета специфики регионов грозит быть поверхностным. В свою очередь, местным властям расширение практики КСО выгодно потому, что она создает возможности выхода региона на траекторию долгосрочного развития, что в текущих экономических условиях особенно ценно. КСО в регионах уже развивается – ряд национальных и международных корпораций реализуют различные проекты, и местная специфика находит отражение в их стратегиях КСО. Но эта их деятельность всякий раз оказывается сугубо самостоятельной. В целях же распространения идеи КСО необходимо акцентировать внимание на ее ценности в широких слоях региональных бизнес-элит. В противном случае высока вероятность того, что осознание ими КСО и дальше будет носить лишь фрагментарный характер.

Принцип обеспечения добровольности КСО. Актуальность данного принципа обусловлена тем, что в рамках предыдущих периодов добровольность усилий бизнеса в социальной сфере нередко была относительной. Возведение добровольности в ранг принципа демонстрирует, что этап, характеризовавшийся патерналистским участием институтов власти в вопросах КСО, пройден, и это повысит ценность КСО у бизнес-сообщества. Кроме того, в России для претворения в жизнь государственной политики, предполагающей жесткую регламентацию усилий КСО как в ЕС, еще не сложился целый комплекс факторов; подобная политика в обозримой перспективе грозит дать лишь обратный эффект.

Данные принципы обеспечат сразу несколько требований к институту КСО. Во-первых, это более активное освоение международных норм КСО и согласование ряда международных и внутренних российских норм КСО (и формальных, и неформальных). Во-вторых, это стимулирование развития потенциально широкого спектра организаций гражданского общества, миссия которых связана с распространением и претворением в жизнь конкретных вопросов устойчивого развития. В-третьих, данные принципы способствуют созданию возможностей для большей действенности различных публичных рыночных механизмов обеспечения КСО на уровне регионального бизнеса взамен субъективных критериев ее оценки, выработанных властью на местах.

Список литературы

1. Белова, В.Л. О социальной ответственности бизнеса / В.Л. Белова, А.Л. Гарсиа // Социально-гуманитарные знания. - 2004. - N 6. - С.196-211.

2. Благов, Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник СпбГУ. 2006. Сер. 8. Вып. 2. С. 1,2.

3. Веревкин, Л.П. (2010) Социальная ответственность бизнеса [Электронный ресурс] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2010. № 1 (95). Январь – февраль. URL: http://wciom.ru/fileadmin/Monitoring/95_1/2010_1(95)_3_Verevkin.pdf (дата обращения: 19.12.2011).

4. Виттенберг Е.Я. Социальная ответственность бизнеса: широкий взгляд // Россия и совр. мир. – 2007. –з N 3. – С.124-141.

5. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшенз: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М., 2003.

6. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект. М., 2008. С. 25.

7. Лещинская К. Корпоративная социальная ответственность. От слов к делу // Журнал социальное партнерство. № 4. 2009 // http://www.oilru.com/sp/25/1033/

8. Петров М. А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения // Вестник СПбГУ. 2004. Сер. 8. № 16. С. 52-53.