Ідентифікація та аналіз зовнішніх можливостей і загроз

Ринкові можливості й загрози значною мірою обумовлюють стратегії підприємств. Залежно від загальноекономічних умов, а також ситуації на ринку в конкретній галузі майбутня діяльність підприємства може бути як багатообіцяючою, так і безперспективною.

На практиці під час проведення SWOT-аналізу в тій частині, що стосується ідентифікації та аналізу зовнішніх можливостей і загроз, застосовують прийоми ранжування та імовірносної оцінки факторів. При цьому можуть бути використані дві методики:

1) вибираються тільки “парні” фактори можливостей і загроз (наприклад, “зростання грошових доходів населення” – це можливість, а “зменшення грошових доходів населення” - загроза);

2) фактори можливостей і загроз можуть бути незалежними (наприклад, вихід на ринок іноземних конкурентів з нижчим рівнем витрат – загроза, яка в процесі аналізу не має “парної” можливості).

Для кожної пари можливостей і загроз визначають імовірності Р_мі та Р_зі таким чином, щоб дотримувалася умова Р_мі + Р_зі = 1.

Загальну оцінку можливостей (М) і загроз (З) розраховують за формулами

М = ΣМ_і*Р_і і З = ΣЗ_і*Р_і, і = 1, 2,…, n (1.7)

де і – номер фактора.

Під час проведення аналізу зовнішніх факторів часто виникає проблема формалізації і кількісної оцінки економіко-соціальних категорій і явищ. Для оцінки різних зовнішніх факторів у стратегічному аналізі застосовують різноманітні коефіцієнти, індекси, тести і т.п. Наприклад, якщо треба проаналізувати, який рівень нестабільності очікує підприємство в майбутньому, можна використати тест І. Ансоффа:

1. Необхідно визначити головний ринок, який має вирішальне значення у процесі зростання підприємства і формування прибутку.

2. Використовуючи дані табл. 7.2, необхідно вибрати опис у кожній з трьох категорій, який найкраще характеризує ринок протягом останніх 5-ти років. За “шкалою нестабільності” в останньому рядку таблиці потрібно співставити кожному опису певне число (1, 2, 3 і т.д.).

3. Необхідно розрахувати середнє значення трьох вибраних чисел.

Таблиця 1.6 - Аналіз рівня нестабільності

Якщо знайдене середнє значення більше ніж 3,5 бала, в управлінні майбутньої діяльності підприємства не можна покладатися на досвід, який виправдовував себе в минулому.

По-перше, конкурентне середовище, добре знайоме на регіональному або національному рівнях, може різко змінитися в разі виходу на глобальний (міжнародний) рівень.

По-друге, стратегія, яка приносила успіх вчора, може бути неефективною в нестабільному майбутньому середовищі.

По-третє, прогнози можливостей і загроз, які очікують підприємство, є досить ненадійними.

Наведемо ще один приклад. Як відомо, одним з головних зовнішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства, є конкуренція. Вона може становити для підприємства як можливість, так і загрозу. Для кількісного вираження конкуренції може розраховуватися показник інтенсивності конкуренції, який формується під впливом:

1) характеру розподілу ринкових часток між конкурентами;

2) темпів зростання ринку;

3) рентабельності ринку тощо.

Для оцінки характеру розподілу ринкових часток між конкурентами використовують індекс Герфіндаля:

І_h = ΣH_i², (1.8)

при H_i = OP_i / OP для всіх і = 1, …, n,

де - І_h – індекс Герфіндаля (0 < І_h < 1);

H_i – частка і-го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції;

OP_i – обсяг реалізації продукції і-го підприємства;

ОР – загальний обсяг реалізації продукції на ринку;

n – загальна кількість підприємств – виробників продукції.

За допомогою індексу Герфіндаля вимірюють ступінь монополізації ринку, а також рівень конкуренції. Якщо І_h < 0,4, можна стверджувати, що ринок є нестабільним, а конкуренція високою. При 0,4 < І_h < 0,7 інтенсивність конкуренції вважається середньою, а при І_h > 0,7 незначною.