Стратегии ценообразования

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегиче­ских целях предприятия. В долгосрочной перспективе большинство предприятий стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары:

стратегия «снятия сливок»

стратегия «цены проникновения»

стратегия «среднерыночных цен»

2. По степени изменения цены

стратегия «стабильных цен»

стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

стратегия «роста проникающей цены»

3. По отношению к конкурентам:

стратегия «преимущественной цены»

стратегия «следования за конкурентом»

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

стратегия «ценовых линий»

стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "следования за конкурентом" - основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

покупатель - массовый,

товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут,

фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

покупатель - со средними или высокими доходами;

товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,

товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.