Тема 7. Маркетинговая политика коммуникаций

(Д.З. ознакомиться с «Законом о рекламе»)

Сущность маркетинговых коммуникаций

Формы маркетинговых коммуникаций

Этапы разработки форм коммуникации

Сущность маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на рис. 1 Два элемен­та ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получа­тель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодиро­вание, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе.

Рис. 1 - Процесса коммуникации

Вот определения этих со­ставляющих:

Отправитель¾ сторона,посылающая обращение другой стороне.

Кодирование¾ процесспредставления мысли в символической форме.

Обращение¾ наборсимволов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получа­телю.

Расшифровка¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель¾ сторона,получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь¾ частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посы­лал отправитель.

Модель показывает основные факторы эффективной коммуника­ции. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят до­стичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса рас­шифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Т.е. коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую аудиторию;

2) определить желаемую ответную реакцию;

3) выбрать обращение;

4) выбрать средства распространения информации;

5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения;

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.