МЕХАНИЗМ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

Установление цен предполагает определенную последовательность действий, которые включают в себя:

Рис.2.1 Механизм установления цены

Как, любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга предприятия. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, ее постоянно необходимо приспосабливать к условиям конъюнктуры. Некоторые этапы стратегии ценообразования будут рассмотрены ниже более подробно.

На первом этапе при постановке целей ценообразования они должны увязаться с общими целями предприятия в области производства и сбыта продукции. Существуют три главные цели ценообразования:

1. Первая цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

§ ценовой спрос потребителей эластичен;

§ предприятия хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу продукции;

§ существует большой рынок потребления.

2. Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

§ Стремление предприятия к достижению стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель на рынке может ставить перед собой предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

§ Установление стабильного дохода на основе средней прибыли;

§ Увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

3. Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

На практике предприятие использует комбинацию целей ценообразования, которая увязывается с общими целями деятельности предприятия на рынке, причем их достижение возможно в долго- , средне- и краткосрочных периодах.

На втором этапе важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при их дальнейшей корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. А сегментация рынка в зависимости от ориентации покупок потребителей дает представление о важности цен для них. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

экономные: основной интерес при покупках касается их ценности, характеризуются высокой чувствительностью к ценам, к качеству, к ассортименту;

персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия, характеризуются меньшим вниманием к ценам;

этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

апатичные: основное внимание отдают удобствам при совершении покупок, вне зависимости от цен.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор про совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

На третьем этапепроизводится оценка издержек производства.

Существенную роль в процессе определения предприятием цен на свою продукцию играет учет издержек производства, так как цена на товар зависит не только от спроса и предложения на рынке, количества посредников, но и от объема и ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производителя. Предприятие производит товары с целью получения прибыли, оно старается максимизировать соотношение между прибылью и затратами.

Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Поэтому основная цель рыночного анализа затрат – выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

Учет издержек включает три основных направления работы:

определение действительных затрат;

анализ затрат;

контроль затрат, направленный на их снижение.

Определение затрат и их анализ осуществляется с помощью различных методов, которые должны соответствовать организационной и управленческой структурам предприятия, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства.

При определении текущих затрат на производство проводят их контроль и анализ, основная цель которых состоит в получении информации, используемой руководством для принятия соответствующих решений по ценовой политике.

На четвертом этапепри анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами.

Разница между верхней границы цены, формируемой платежеспособным спросом, и нижней границей, ограниченной издержками предприятия, представляет собой то пространство, в рамках которого предприятие может устанавливать цены на свою продукцию. И вот здесь на передний план выдвигаются фактор поведения конкурентов, цена и качество производимых ими аналогичных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позицию своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильное решение для формирования собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то предприниматель вынужден будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие потеряет сбыт.

Главной сложностью для предприятия является недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Изменения цен конкурентов во многом прямо вытекают из его стратегии ценообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели. В рыночных условиях конкурирующие предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей:

§ максимизация прибыли на длительную перспективу;

§ оптимизация прибыли в течении ограниченного периода времени;

§ наращивание производства;

§ стабилизация своей роли на рынке;

§ снижение восприимчивости потребителей к ценам;

§ обеспечение лидерства в ценах;

§ борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;

§ создание комфортных условий для обычного (среднего) покупателя;

§ стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразование. Для этого рассматриваются конкретные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (снижения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и.т.п.).

Кроме того, предприятию необходимо исследовать изменение эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие мотивы изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к колебаниям цен на реализуемую продукцию.

На пятом и шестом этапах производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены. Существует два подхода к рыночному ценообразованию:

1) установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон;

2) установление единой цены: все покупатели приобретают товар по одинаковой цене, что может быть связано с особенностями рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен; является предпочтительным там, где выпускается на массовый рынок стандартизированный продукт серийного производства.

При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:

§ завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных потребителей;

§ скользящая вниз: постепенное снижение цен, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;

§ проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличение свой доли на рынке;

§ эластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

§ последующая: исходит из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;

§ сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

§ гибкая: отвечает изменениям на рынке;

§ упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

§ ценовых линий: диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Исходя из общей ценовой стратегии предприятие, выбирает метод ценообразования. Основные группы методов ценообразования и их сущность представлены ниже:

1. Затратные методы предполагают расчет цены продажи на товары путем прибавления к издержка производства некой определенной величины. Данная группа подразделяется на:

метод ценообразования «издержки плюс»;

метод ценообразования на основе анализа безубыточности;

метод ценообразования с учетом рентабельности инвестиций;

метод ценообразования на основе предельных издержек;

метод ценообразования через надбавку к цене.

2. Рыночные методы ценообразования:

определение цены с ориентацией на спрос;

определение цены с ориентацией на конкуренцию.

3. Эконометрические методы определения цены:

метод удельных показателей;

метод регрессивного анализа;

балловый метод;

метод агрегатный.

На седьмом этапепредприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:

1. Структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).

2. Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары повседневного спроса и.т.п.).

3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.

4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции усиливается роль неценовых факторов, ценовых снижается.

5. Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

6. Возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.

7. Существование качественного различия между товарами предприятия и товарами предприятий- конкурентов.

8. Размер предприятия: крупные предприятия являются бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто связаны в своих ценовых решениях.

9. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.

10. Степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.

11. Стадия жизненного цикла товара.

На восьмом этапепосле установления исходной цены в ценовой политике начинается эра многочисленных ценовых модификаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям рыночной конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.