Товарная политика как комплекс мероприятий в системе маркетинга.

Товарная политика— это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга, именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению её качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Товарная политика фирмы - это совокупность целенаправленных методов и принципов деятельности по формированию и управлению номенклатурой и ассортиментом продукции, удовлетворяющими потребности потребителей.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к покупателю.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика, хотя и важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя в расчёте на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

-чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошее знание рынка и характер его требований;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации всё более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределённости коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

- функциональным назначением;

- надёжностью;

- долговечностью;

- удобством использования;

- эластичностью внешнего вида;

- упаковкой;

- обслуживанием;

- гарантией;

- сопроводительными документами и инструкциями.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1. Чёткого представления о целях производства;

2. Хорошего знания рынка и характера его требований;

3. Полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

4. Наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

5. Сбыта и экспорта на перспективу.

Рисунок – 1.1 – Товарная политика в комплексе маркетинга