Основные стратегические решения товарной политики

Вопрос 1. Сегментирование рынка и позиционирование товара как основные инструменты разработки стратегии товарной политики. Сегментирование, как инструмент деления рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Основные принципы сегментирования рынка: географический, демографический, экономический, профессиональный, психографический, поведенческий. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Факторы выбора стратегии охвата рынка: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Анализ данных сегментации рынка.

Сущность и экономическая характеристика массового, товарно-дифференцированного и целевого маркетинга. Основные компоненты целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Выпуская конкретный товар, фирма ориентирует его на своего потребителя. Знание своего потребителя необходимо, чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей. Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на сегменты.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров (услуг), находящихся на рынке или выводимых из него. Она представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга.

Рыночный сегмент – это совокупность (группа) потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов (комплекс маркетинга).

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является:

- неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний;

- способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции.

Сегментация позволяет:

- определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

- более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

К недостаткам сегментации относятся высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, составлением маркетинговых программ, применением способов распределения.

Целевой рынок –это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент –это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Сегментация рынка:

- является одним из основных направлений маркетинговой деятельности.

-позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

1. Сколько сегментов следует охватить?

2. Как определить самые выгодные для неё сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать свои цели, ресурсы и производственные мощности, которыми располагает. При решении поставленных вопросов следует выбирать одну из трёх стратегий, а именно:

1. массового маркетинга;

2. концентрированного маркетинга;

3. дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.