Виды, признаки и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает несколько видов:

- макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

- микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным признакам;

-сегментация вглубь – когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем её углубляет, сужает (например, наручные часы: часы для мужчин, часы для деловых мужчин, часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

- сегментация вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительная сегментация – охват большого количества возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;

- окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будут разрабатываться рыночная стратегия и программа. Это завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может осуществляться по различным признакам и критериям.

1. При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, психографические и поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории.

Сегментирование рынка по демографическим признакам предполагает разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни.

При сегментировании рынка по социально-экономическим признакам, прежде всего, выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов. Принадлежности к социальной прослойке, профессии, рода занятий и образования.

Сегментирование рынка по национально-культурным признакам предполагает его разбиение на отдельные группы с учётом таких факторов, как раса, национальность, вероисповедание.

Психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус, стиль жизни и тип личности. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

При сегментировании рынка по поведенческим признакам группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, социальных отношений, характера использования товара и реакции на него.

2. При сегментировании товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки, среди которых, в первую очередь, используются следующие:

- отрасль (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- технико-прикладные характеристики;

- специфика организации закупок (производительность, мощность, скорость, комплектность);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- фирменно-прикладные (ОПФ, капитал, динамика объёма производства продукции, ассортимент);

- условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (предоплата, оплата по истечении определённого срока, оплата после реализации, разовые закупки, долговременные договорные отношения);

- географическое положение;

- психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

- поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Применяются следующие критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, сколько потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Исходя из этих параметров, фирма должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность для фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети). Какова мощность этих каналов. Способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, произведённой с учётом ёмкости сегмента рынка, достаточно ли надёжна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.д.)?

Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или необходимо позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Возможность дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. По данному критерию определяется, насколько рентабельной для фирмы будет работа на выделенном сегменте рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы? Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовых коммуникаций.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы (а не по какому-либо одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами, не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Процесс сегментации рынка. Методы сегментации.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

Формирование признаков и критериев сегментации.

Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

Интерпретация полученных сегментов.

Выбор целевых рыночных сегментов.

Позиционирование товара.

Разработка плана маркетинга.

1. При формировании критериев сегментации нужно определить основных потребителей товара; в чём их сходство и отличие; определить характеристики и их требования к товару.

2. При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определён целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространённый метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

3. Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

4. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворённые потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы количество сегментов. При этом если какой-либо из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает одновременный выход на максимально возможное количество сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимально уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации продукции, чем концентрированный, но отличается существенно более высокими единовременными затратами.

Очерёдность основания сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.

Позиционирование фирмы и товара на рынке.

Позиционирование называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать её (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учётом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В теории позиционирования сложились некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, поэтому позиционирование не осуществляется в ходе краткосрочной рекламной кампании. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Позиция может эволюционировать, изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (впечатление от рекламы, PR, стимулирования и т.д.). Поэтому позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компаний.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (например, возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (например, относительно низкая цена). Эффективные позиции не только чётко выражают имидж компании, но также предлагают потребителям явные причины и выгоды покупки её товаров.

В-четвёртых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта ив представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование – относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездах, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Стратегия эффективного позиционирования.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре основных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложение нечувственному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или её торговой марки. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность компании на наиболее эффективное использование активов создаёт конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищённость от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, способствовать укреплению контакта с целевым рынком. Это означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством привлекательной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования имеет три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Выбор желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Процесс позиционирования включает три фазы:

Первая фаза. Определение текущей позиции

Шаг 1. Определение конкурентов.

Шаг 2. Определение характеристик товаров.

Шаг 3. Оценка значимости атрибутов товаров.

Шаг 4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

Шаг 5. Идентификация потребностей покупателей.

Шаг 6. Объединение информации и построение карты восприятия товаров.

Вторая фаза. Выбор желаемой позиции.

Шаг 1. Выбор целевого рынка.

Шаг 2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Третья фаза. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намерено или нет, товар занимает определённое место на рынке. Существует множество подходов для исследования текущей позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компаний товаров-субститутов, которые выполняют аналогичные функции, или непосредственно на опросах покупателей для выяснения, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Круг конкурентов может быть достаточно специфичным, зависеть от характера покупки или ситуации, в которой используется товар.

Определение характеристик конкретных товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информация эффективно собирается посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя (группы) и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причём наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментировать рынок, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, сильным вариантом сегментирования по искомым выгодам.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвёртой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, даёт лучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для получения данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии товаров отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные позиции относительно конкурирующих предложений.

Идентификация потребностей покупателя. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через спрос покупателей об «идеальной» торговой марке. На этом шаге также возможны различия в потребностях (за исключением заранее определённого сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

Собрать всё воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, выявленные позиции конкурентов по этим параметрам и размещений по ним покупательских предпочтений. Всё это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Выбор желаемой позиции.

Если позиции рыночных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимаются два ключевых решения:

Выбор целевого рынка (следовательно, круга вероятных конкурентов).

Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определённое число факторов влияет на привлекательность целевых сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, политические и правовые факторы, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, располагаемыми активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.