Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Единого подхода к оценке конкурентоспособности, разработанного на международном или национальном уровнях, нет. Различаются методы определения на предпроектной, проектной и стадии готового изделия. В зависимости от источников поучения информации и состава проводимых операций различаются аналитико-эвристические и операционные методы.

Большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Рейтинговая методология давно и широко используется за рубежом для целей информирования покупателей об уровне конкурентоспособности товаров. В ходе экспертизы принимаются во внимание все наиболее существенные показате­ли рассматриваемых изделий. Для каждого подвергнутого экспертизе товара определяются наиболее важные параметры и ранжируются в порядке их значимости. После проведения испытаний потребительские свойства товаров оцениваются по пятибалльной шкале с использованием условных обозначений: очень хорошо (+ +), хорошо (+), удовлетворительно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (- -). Средневзвешенная оценка (рейтинг) складывается из частных испытаний. Определение конкурентоспособности товаров, основанное на рейтинговой оценке, получило широкое распространение в США и странах Западной Европы в практической деятельности обществ защиты прав потребителей.

Оценка потенциальной конкурентоспособности является основой для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствующую нормативно-техническую документацию, для принятия решений о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства. Определяется исключительно качественными методами, рассмотренными в квалиметрии, и экономическими показателями. Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата в неколичественной форме и может предшествовать количественной оценке.

Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, основным недостатком которых является опасность субъективизма.

Матричный метод оценки, основанный на анализе рыночных долей и их динамики. Согласно этой концепции необходимо учитывать, что любой товар или технология с момента появления на рынке проходит четыре определённые стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и спад. Методика использования данного метода в товарной политике изложена при характеристике конкуренции товаров на рынке.

Комплексный метод экспертной оценки качества и конкурентоспособности товаров предполагает выполнение следующих процедур:

- формирование экспертной группы в составе 5-10 человек для оценки конкурентоспособности товара;

- формулирование цели оценки;

- разработка типологии потребителей и модели исходной ситуации потребления конкретного товара;

- разработка номенклатуры показателей качества и шкал их оценки;

- выбор базового образца и базовых показателей;

- определение коэффициентов весомости показателей с помощью метода ранжирования;

- определение фактических показателей;

- определение комплексного обобщающего (среднего взвешенного арифметического) показателя качества;

- определение интегрального показателя конкурентоспособности товара;

- определение уровня конкурентоспособности товаров;

- анализ полученных результатов разработка рекомендаций по улучшению качества и повышению уровня конкурентоспособности оцениваемого товара.

Вопрос 4. Процесс оценки конкурентоспособности товара. Выбор значимых показателей. Понятие и подходы к определению товара-эталона. Подбор товаров-аналогов. Определение значений жестких и мягких технических параметров. Правила перевода параметров в сопоставимый вид. Значение эксплуатационных расходов при определении конкурентоспособности различных товаров. Анализ результатов оценки и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Последовательность процесса оценки конкурентоспособности

Основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлен его значительный спад, оцен­ка конкурентоспособности не целесообразна. Процесс оценки конкурентоспособности включает следующие этапы.

Этап 1. Формирование цели исследования. Определение цели является исходным моментом оценки конкурентоспо­собности, поскольку предопределяет все аспекты оценки. Наиболее распространенные цели:

- оценка положения товара в ряду аналогичных;

- оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;

- выделение нескольких показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- установление цен на продукцию;

- обоснование необходимости снятия с производства или модификации;

- выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.

Этап 2. Выбор товаров для анализа. Очень важно правильно подобрать объекты оценки. Все они должны быть ориентированы на один и тот же сегмент потребителей. Товары должны конкурировать в сознании потенциальных потребителей, это могут быть как товары-аналоги, так и заменители.

Этап 3. Определение параметров оценки. По группам технических и экономических параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры соответствуют потребности.

В группу технических параметров входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Расчет значимости показателей, коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом.

Этап 4. Определение товара-эталона. Товар-эталон будет являться базой сравнения для всех товаров, участвующих в оценке, поэтому его правильный выбор чрезвычайно важен. В качестве базового образца из группы аналогов могут быть выбраны изделия:

- стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

- завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

- выбранные группой экспертов в качестве эталона.

Экспертами в качестве эталона обычно выбирается товар, обладающий наиболее высоким техническим уровнем.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью искусственно составленного образца, особенно если оценивается продукция известного класса. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры, соответствующие пожеланиям потребителей, с реальными параметрами товаров, участвующих в оценке.

Этап 5. Установление значений показателей товаров. Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления количественных значений параметров анализируемой продукции со значениями параметров товара-эталона. При этом сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. Результатом оценки является одно из следующих заключений:

- товар более конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

- товар менее конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

- товар в равной степени конкурентоспособен с товаром-эталоном на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- товар полностью не конкурентоспособен в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения его положения на рынке.