Понятие «качество товара» с точки зрения маркетинга. Показатели качества товара.

Качество развивалось по мере того, как развивались общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись понятия качества и требования к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80 гг. фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Можно выделить несколько уровней качества.

Первый уровень – соответствие стандарту. Качество оценивается как соответствующее требованиям стандарта или другого документа на изготовлении продукта – технические условия, договор и т.д.;

Второй уровень – соответствие использованию. Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка. Это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвёртый уровень – соответствие скрытым потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам теми свойствами, которые носили неявный, мало осознаваемый характер.

В соответствии с определение Международной организации по стандартизации (ИСО), качество – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяют его из множества аналогичных предметов, поэтому, с экономической точки зрения качество товара – характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность.

Кроме того, каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворять потребность, характеризуется ещё и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Согласно ГОСТ 15.467-79, уровень качества продукции – это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.

Технический уровень продукции, согласно тому же стандарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой – необходимый элемент оценки уровня качества и технического уровня. Выбор продукции, принимаемый за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение.

Качество для покупателя – степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребности и ожиданий покупателя с учётом цены, которую он готов заплатить.

Сравнение по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.

Удовлетворённость покупателя – функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных потребностей.

Именно покупатель диктует производителю требуемую степень совершенства определяемую его собственными потребностями. Управление качеством требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество – понятие относительное.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента, т.е. каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка.

Управление качеством товара в системе маркетинга.

Управление качеством – это выявление различного рода несоответствий в продукции при её производства, а также в системе качества и устранение как выявленных несоответствий, так и вызвавших их причин. Осуществление последнего предполагает реализацию таких функций управления, как контроль, учёт, анализ, регулирование. При этом регулирование обеспечивается путём принятия и реализации управленческих решений на основе контроля, учёта и анализа как полученной оперативной, так и постоянно накапливаемой информации.

Функционирование системы качества предполагает наличие соответствующих отделов и служб, чёткого определения ответственности, полномочий и взаимодействия всего персонала, как руководящего, так и выполняющего и проверяющего работу, которая влияет на качество. Эффективное функционирование системы качества может быть обеспечено благодаря широкому вовлечению персонала в процесс управления качеством.

Чтобы оценить фактическое состояние и выявить динамику изменения качества готовой продукции, а также обеспечить возможность отслеживания продукции в процессе производства, анализировать и выявлять причины возникающих дефектов, необходимо проводить контроль на всех этапах «петли» качества. Он необходим как для оценки эффективности принимаемых управленческих решений, так и для оценки эффективности системы качества. На основе контроля обеспечивается возможность предоставить доказательства соответствия продукции установленным требованиям.

На стадии производства основные усилия персонала в рамках системы качества сосредоточены на изготовлении продукции в соответствии с установленными к ней требованиям к качеству для предотвращения появления дефектов на протяжении всего технологического процесса.

При выявлении в результате контроля несоответствия продукции установленным требованиям все усилия персонала направлены на то, чтобы предотвратить увеличение объёма такой продукции и передачу несоответствующей продукции на следующую стадию технологического цикла.

По результатам обследования несоответствующей продукции специалисты принимают одно из следующих решений:

- доработка продукции с обязательным повторным испытанием и контролем;

- принятие с отступлениями по письменному согласованию с заказчиком;

- использование в производстве для других целей;

- утилизация.

Основными задачами работ на стадии готовой продукции, хранения, упаковки, поставки и продажи являются обеспечение сохранности качества изготовленной продукции и выполнение поставок в соответствии с требованиями контракта.

Для принятия обоснованных управленческих решений необходимо создать соответствующую информационную базу. Составной частью такой базы являются постоянно регистрируемые данные в рамках функционирования системы качества.

К такой информации относятся:

- результаты контроля и испытаний в процессе разработки;

- результаты контроля качества сырья, материалов и комплектующих изделий, их перемещение в производстве;

- результаты контроля качества продукции по стадиям технологического процесса, технологические параметры в процессе производства, перемещение продукции в производстве;

- результаты сертификационных испытаний продукции, протоколы, сертификаты;

- данные об обучении персонала;

- акты проверок;

- отчёты о затратах на качество.

Объектами улучшения качества на предприятии являются как отдельные элементы создания и производства изделий, так и элементы системы качества.

Стандартизация в системе обеспечения качества

С процессом управления качеством производства неразрывно связано развитие стандартизации.

Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг.

Стандарт технический нормативный правовой акт, разработанный в процессе стандартизации на основе согласия большинства заинтересованных субъектов технического нормирования и стандартизации и содержащий технические требования к продукции, процессам ее разработки, производства, эксплуатации (использования), хранения, перевозки, реализации и утилизации или оказанию услуг.

Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. В стандартах устанавливаются требования к выпускаемой продукции, а также те условия и методы, которые обеспечивают выпуск качественной продукции и в совокупности составляют системы управления качеством.

Различаются международные, межгосударственные (региональные), государственные и стандарты организаций.

Сертификация в системе обеспечения качества

Важнейшее условие объективности оценки качества — достоверность испытаний. Любой вид испытаний предполагает наличие необходимой нормативной базы, регулирующей параметры изделия, устанавливающей планы контроля и программы проведения испытаний, а также обеспечение современным испытательным оборудованием. Высокая стоимость контрольных проверок и испытаний делает необходимым взаимное признание результатов испытаний.

Высший уровень такого признания — сертификация, гарантирующая, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество.

Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтверждения того, что продукт или услуга соответствует определенным стандартам или техническим условиям. Подтверждение осуществляется посредством выдачи сертификата соответствия или знака соответствия.

Сертификат соответствия — документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия сертифицированной продукции требованиям нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по стандартизации.

Знак соответствия — это знак, зарегистрированный в установленном порядке, которым по правилам системы сертификации подтверждается соответствие маркированной продукции требованиям нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по стандартизации.

Основными видами сертификации по субъекту проведения являются: самосертификация, осуществляемая изготовителем; сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя. Последняя является наиболее весомой и достоверной.

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. Она может осуществляться по трем моделям, установленным международными стандартами ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующим государственным стандартам.

Сертификация может носить добровольный или обязательный характер. Обязательной сертификации подлежат товары определенных групп и категорий, что связано с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификации зависит от статуса стандартов, на соответствие которым она проводится.

Национальным органом по сертификации является Комитет по стандартизации, метрологии и сертификации при Совете Министров Республики Беларусь (Госстандарт Республики Беларусь), который выполняет следующие функции:

- формирует и реализует государственную политику в области сертификации;

- организует работы по обязательной сертификации продукции и услуг;

- утверждает номенклатуру продукции, работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации;

- руководит Национальной системой сертификации Республики Беларусь;

- устанавливает общие правила и порядок проведения сертификации продукции, работ и услуг, систем качества, гармо­низированные с международными нормами и стандартами;

- осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства об обязательной сертификации продукции, работ и услуг.

В области сертификации систем качества в Национальной системе сертификации Республики Беларусь осуществляется сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000 и систем экологического управления на соответствие стандартам ИСО серии 14000. В рамках защиты внутреннего рынка от некачественной отечественной и импортной продукции обязательна сертификация товаров, потенциально опасных для здоровья и окружающей среды. В номенклатуру производимых в стране и ввозимых на территорию Республики Беларусь товаров, безопасность которых подлежит подтверждению, включены следующие группы товаров:

- товары для детей;

- продукты народного потребления, контактирующие с пищевыми продуктами и питьевой водой;

- товары бытовой химии;

- парфюмерия и косметика;

- ядохимикаты, стимуляторы роста растений и животных, минеральные удобрения, реализуемые гражданам;

- продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения;

- товары народного потребления, при применении которых допускается контакт с незащищенными частями тела человека.

Номенклатура товаров, подлежащих обязательной сертификации, постоянно корректируется и дополняется.

Число предприятий, использующих доброволь­ную сертификацию выпускаемой продукции для подтверждения высокого качества и получения дополнительных конкурентных преимуществ, постоянно растет. Это особенно характерно для товарных рынков, конкуренция на которых постоянно ужесточается, а возможности потребителей самостоятельно ориентироваться в колоссальном многообразии сложных товаров невелики.

Вопрос 2. Понятие конкурентоспособности товара. Различия между качеством и конкурентоспособностью. Составляющие конкурентоспособности. Группы технических параметров: параметры назначения, эргономические, эстетические, нормативные. Жесткие и мягкие технические параметры. Экономические параметры: цена приобретения, эксплуатационные расходы. Понятие цены потребления.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более или менее предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами, выпускаемые конкурентами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям реализации (ценам, срокам поставок, каналам распределения, сервису, рекламе). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке.

Конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Основными условиями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности, являются следующие:

- соответствие международным, национальным, региональным стандартам и законодательным нормам, действующим на конкретном рынке;

- патентная чистота изделий, выражающая степень воплощения в изделия технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране, на рынке которой предполагается реализация данного изделия;

- гарантии качества продукции поставщиком, выражающиеся в соответствии поставляемых изделий требованиям нормативно-технической документации или документа на поставку.

Затраты покупателя товара состоят из расходов на покупку, т.е. цены товара, и расходов, связанных с эксплуатацией товара. В совокупности обе группы затрат дают так называемую цену потребления товара. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной, например, в общих расходах на весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, магистрального самолёта – 10-12%, бытового холодильника – 10%. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у потребителя.

Сравнение конкурентоспособности и качества дают следующие отличия.

Базой сравнения при оценке конкурентоспособности является уровень, заданный потребностями покупателя, в процессе оценки качества – базовые значения соответствующих показателей.

С позиции оценки конкурентоспособности возможно сопоставление неоднородных товаров, удовлетворяющих одинаковую потребность, с позиции качества сравнимы лишь однородные товары.

Конкурентоспособность товара – рыночная категория, качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Она носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы, других внешних факторов.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.

В группу технических параметров конкурентоспособности входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (производительность станка) и конструктивные (основные проектно-конструкторские решения).

Эргономические – характеризуют продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма в процессе потребления.

Эстетические – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие товара и отражают именно такие внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные – отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Если хотя бы один из регламентируемых показателей не соответствует установленным требованиям, оценка конкурентоспособности не целесообразна. Методически учёт регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает лишь значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если нет, то – 0. Групповой индекс регламентируемых показателей определяется путём произведения единичных показателей.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется совокупностью полных затрат потребителя по приобретению и потреблению товара. Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Номенклатура показателей определяющих конкурентоспособность относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Расчёт значимости показателей, коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом.

Среди технических параметров различаются жёсткие и мягкие.

К жёстким относятся все параметры, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц, измерения. Поэтому прежде чем приступить к их взвешенному суммированию согласно формуле, необходимо привести их к относительному виду.

Мягкие параметры, характеризующие товар, не имею определённых единиц измерения и могут быть оценены количественно только с помощью экспертных оценок. К ним относятся: дизайн, эргономические свойства товара, цвет, вкус, запах и т.д.

Таким образом, в приведении к сопоставимому виду нуждаются только значения жёстких технических параметров.

Вопрос 3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара. Классификация методов оценки. По области применения: методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности. По источникам получения информации и составу, и составу проводимых операций: аналитико-эвристические, операционные. Матричные методы оценки. Рейтинговая оценка. Комплексная система оценки.