Потребительское общество

Как отмечалось выше, Бодрийяр в течение определенного периода своего

творчества увлекался работами К. Маркса. Однако в отличие от многих марксистов, он

сделал акцент не на исследовании производства, а потребления, особенностей его

проявления в Америке. В концентрированной форме эти проблемы рассматриваются в

работе <Америка>. Американское общество, считает Бодрийяр, является моделью

потребительского общества, на которую будут ориентироваться европейские страны.

Однако Америка, как считает Бодрийяр, превращается в социальную пустыню, в мир

китча, в котором исчезают эстетические и высокие ценности.

8 См.: Ritzer G. Postmodern Social Theory. - The McGraw-Hill Companies, 1997. - Р. 77

У структуралистов Бодрийяр взял идею видения системы потребительских

товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над

предметами, так и индивидами общества. Предметы потребления являются частью

знаковой системы. Поэтому можно утверждать, что когда люди потребляют предметы,

они потребляют и знаки. То, что мы потребляем, зачастую не являются предметами в

собственном смысле слова, а лишь знаками. <Потребление: - пишет Бодрийяр, -

является систематическим актом манипуляции знаками: чтобы стать предметом

потребления, предмет изначально должен стать знаком>9.

На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод,

подтверждающий постулат о <конце социального>: люди перестают различаться по

социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся

потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы

уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличными от

тех людей, кто данные знаки не потребляет.

Причем, именно код контролирует, какие предметы люди потребляют, что они

делают. Индивидам может казаться, что, имея деньги, они могут приобрести все, что

угодно, все, что они могут захотеть. Но дело-то в том, что они могут захотеть лишь то,

что потребляет группа, к которой они принадлежат, точнее, то, что диктует

характерный для данной группы код сигнификации. В этом-то весь смысл

потребительского общества: людям кажется, что они полностью свободны в

потреблении, но в действительности код сигнификации ограничивает их свободу.

Например, многие достаточно обеспеченные пенсионеры на Западе в зимний период

времени отдыхают в течение нескольких месяцев в теплых экзотических местах (в этот

период все услуги значительно дешевле). Но там практически нет пожилых людей из

России. Несомненно, <новые русские> могли бы организовать подобного рода отдых для

своих родителей и порадовать стариков. Но над ними властвует все тот же код

сигнификации, диктующий, что можно потреблять представителям данной группы

(поездка зимой в южные страны, как правило, не входит в наш код).

Потребительское общество кладет конец <потребностям> в традиционном смысле

этого понятия. До сих пор потребности были связаны с индивидами определенными

отношениями через предметы потребления. Бодрийяр осуществляет деконструкцию

этих отношений в фукоистском духе и приходит к интересным суждениям. В обществе

постмодерна люди не покупают то, в чем они нуждаются. Скорее, код контролирует и

принуждает их делать те или иные покупки. Предметы утрачивают функцию

полезности. Потребительская стоимость заменяется символической стоимостью:

индивиды начинают приобретать товары, потому что они являются символами престижа,

власти, благополучия. Эти символы не столько удовлетворяют конкретные потребности,

сколько служат дифференционными знаками, свидетельствующими о принадлежности к

конкретной группе ровней. Так, постепенно из потребляемых символов складывается

<язык>, позволяющий значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут

красноречиво рассказать практически все об их владельцах, принадлежащих к

определенной <потребительской массе>.