Разработка методики формирования монопольных цен

Возможность управления процессом ценообразования вызы­вает необходимость разработки методики формирования мо­нопольных цен. Современная экономическая наука выработалапорядок фор­мирования монопольныхцен, который включает семь этапов:

1) выбор цели;

2) выбор варианта цены;

3) оценка спроса;

4) анализ издержек;

5) анализ цен конкурентов;

6) выбор метода цено­образования;

7) установление окончательной цены.

1. Прежде всего, фирма-продавец должна четкоопределить цель, которую она стремится достичь, выходя на рынок с дан­ным товаром. Эти цели могут включать:

• обеспечение выживаемости;

• максимизацию текущей прибыли;

• удержание на рынке;

• захват большей доли на рынке;

• завоевание лидерства по качеству.

2. Четко выработанные цели помогают рассмотреть альтер­нативныеварианты монопольной цены, которыми могут быть:

• заниженная цена проникновения на новый рынок;

• завышенная цена с целью максимизации прибыли;

• престижная цена, подчеркивающая высокое качество товара;

• средняя линия, учитывающая отраслевой уровень цены.

3. Немаловажное значение при формировании уровня цены имеет реальнаяоценка спроса, ибо цена зависит от спроса, но и спрос зависит от цены. Фактически речь идет об оценке ры­ночной конъюнктуры.

4. При формировании уровня цены большое значение приоб­ретаетанализ издержек: учет средних валовых издержек; сред­них постоянных и средних переменных издержек; предельных издержек, а также предельных доходов и предельного продукта.

5. На уровень и динамику монопольных цен (особенно в условиях олигополии) оказывает влияниеуровень цен конку­рентов.

6. Все эти этапы расчета цен позволяют решить вопрос о выборе методаопределения цен. Такими альтернативными методами могут быть:

• затратный метод, учитывающий уровень издержек и соответствующую наценку;

• метод безубыточности, или метод целевой прибыли;

• метод учета дифференциации продукта, т. е. учет ценности товара с точки зрения его качества, полезности;

• метод учета спроса, т. е. политика увеличения цены при увеличении спроса и снижения ее при снижении спроса;

• метод учета цены лидера.

7. В конечном счете фирма-монополист устанавливаетсвой окончательный вариант цены, с которым и выходит на рынок несовершенной конкуренции.

Цена является не только следствием конкуренции на рынке, но исредством конкурентной борьбы. При этом следует не только помнить о целях этой борьбы (ослабить или разорить конкурента), но необходимо учитывать и возможности собствен­ной фирмы, и экономическую силу конкурента. Следует помнить и о том, что в реальной жизни важную роль играет такженеце­новая конкуренция.

При формировании ме­ханизма рыночного равновесия в условиях монопольных цен необходимо исхо­дить из следующих предпосылок:

• монополия возникает тогда, когда в результате разных причин на рынке то­варов возникает единственный производитель в виде фирмы-монополиста или объединения нескольких фирм-монополистов путем заключения до­говора между ними и их действия в качестве единой фирмы;

• на рынке имеется большое число потребителей данного товара и ни один из них не может оказать существенного влияния на формирование рыночных цен;

• в силу особенностей производства удельные затраты фирмы-монополиста весьма низкие, а объемы производства высокие, что позволяет фирме вытес­нить конкурентов с рынка и захватить его целиком;

• отдельные потребители не имеют возможности оказывать влияние на ры­ночные цены и вынуждены подстраиваться под цены, предлагаемые моно­полистами. В свою очередь монополист выбирает такие объемы и цену, при которых товар полностью будет реализован с максимально возможной при­былью.

Обладая монопольной властью, фирмы-монополисты при ценовой дискриминации сегментируют рынок, исключая при этом возможность перепродажи товара, и, в конечном счете, контроли­руют и производство, и ценообразование. Все это позволяет им, увеличивая объем продаж, увеличивать и прибыль за счет ко­шелька покупателей.

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену своего товара, изменяя его количество, которое она готова продать. Степень, до которой отдельный продавец может использовать монопольную власть, зависит от наличия близких заменителей его продукта и от его доли в общих продажах на рынке. Чтобы обладать монопольной властью, фирме не требуется быть чистой монополией. Необходимой предпосылкой для монопольной власти является то, чтобы кривая спроса на продукцию фирмы была наклонена вниз, а не была горизонтальной, как в случае конкурентной фирмы. Когда у фирмы имеется наклоненная вниз кривая спроса на ее продукт, она обладает способностью повышать или понижать цену путем изменения количества товара, которое она предлагает.

Например, хотя корпорация "Toyota" не обладает чистой монополией на производство и продажу автомобилей, она могла бы владеть монопольной властью, если бы смогла поднимать цену на свои машины, предлагая дилерам меньшее их количество. Она могла бы поступать так, если бы кривая спроса на ее автомашины была бы наклонена вниз. Это могло бы случиться, если бы достаточное число покупателей машин "Toyota" рассматривали их как продукты, значительно отличающиеся от автомобилей конкурирующих производителей. "Toyota" могла бы также воздействовать на цену автомобилей, если бы его доля в общем их предложении была достаточно велика для того, чтобы сделать автомобили значительно более редким на рынке товаром или, наоборот, имеющимся в изобилии в течение данного периода.

В крайнем, предельном случае кривая спроса на продукт, реализуемый чистой монополией, является направленной вниз рыночной кривой спроса на этот продукт. Существенное различие между монополистическим рынком и конкурентным рынком заключается в способности на монополизированном рынке определенной фирмы влиять на цену, выручаемую за ее товар. Фирма с монопольной властью является фирмой, которая по своему усмотрению устанавливает цену на свой товар, а не принимает ее как данное, как рыночную реальность.

Фирма относится к чистой монополии, если она является единственным производителемэкономического блага, не имеющего близких заменителей, если она ограждена от конкуренциивысокими входными барьерами на рынок.

Силу монопольной власти отдельной компании не стоит преувеличивать. Даже чистая монополиядолжна считаться с потенциальной конкуренцией. Эта конкуренция может обостриться в связи снововведениями, появлением товаров-заменителей, конкуренцией товаров, импортированных встрану, а также борьбой за покупателя со стороны других компаний, каждая из которых хочетувеличить долю своих товаров в общих продажах. Чистая монополия возникает на базе рыночногохозяйства и работает по его законам. Также не следует забывать об антимонопольномзаконодательстве, существующем во всех развитых странах.