Ценовые стратегии предприятий

Рыночная экономика предопределяет радикальные изменения в ценообразовании. Именно цены являются гибким и мощным инструментом нового механизма хозяйствования. От них решающим образом зависит благополучие предприятия, предпринимателя, размеры их доходов и расходов. Они настолько важны, что с полным основанием можно утверждать: именно с либерализации цен в январе 1992 г. в стране началась экономическая реформа, положившая начало переходу к рынку. Последний требует от предприятий продуманной маркетинговой стратегии в ценообразовании, а значит, понимания сути цен, их структуры, форм, функций и учета при анализе рыночной конъюнктуры, прогнозировании перспектив развития в конкурентной среде.

Объективные основы ценообразования

Под широко распространенным понятием «цена» подразумевается совокупность многообразных экономических моментов, объединенных в единую синтетическую категорию. Она представляет собой денежное выражение стоимости. В результате внутриотраслевой конкуренции индивидуальная стоимость товара превращается в общественную стоимость, величина которой определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ). Рыночная стоимость, в отличие от общественной, определяется не только условиями производства товара, но и условиями его реализации.

В условиях рынка происходит сопоставление ОНЗТ и общественной полезности, выявляется соответствие объема и структуры общественного производства общественным потребностям. Общественно необходимыми признаются затраты лишь в рамках общественной потребности, общественной полезности. Функцией общественной полезности в этой связи становится формирование экономических границ образования стоимости.

Следовательно, общественно необходимые затраты и стоимость, выступающие основой цены, складываются в результате многосложного процесса и испытывают на себе воздействие различных условий и влияний. Соответственно и модель цены не может быть простой, однолинейной.

Однако это только один подход в экономической теории, который был впервые привнесен классиками буржуазной политологии Ф. Кенэ, А. Смитом, Д. Рикардо и развит К. Марксом. Они утверждают, что источником стоимости блага является только труд.

Другие исследователи (Г. Госсен, Е. Беем-Баверк, Л.М.Э. Вальрас и др.) полагают иначе. Источником стоимости (под стоимостью они понимают ценность) может быть, по их мнению, только полезность.

Следовательно, стоимость и полезность взаимосвязаны друг с другом.

В рыночных условиях производство осуществляется ради потребления с целью удовлетворения запросов покупателей и в результате этого — получение прибыли товаропроизводителем. Поэтому при определении цены следует учитывать не только затраты на производство данного блага, но и его потребительную стоимость, его полезность, проявляющиеся через качество товара.

Значит, цена есть важнейший элемент механизма рынка, выраженный в деньгах. С его помощью находит отражение объем ресурса, которым пользуются поставщик и потребитель, чтобы, сбыв один товар, получить другой, который всегда имеет ббльшую потребительскую ценность для покупателя, чем для продавца. Такова модель цены, обеспечивающая приближение ее к ОНЗТ. Построенная на изложенных выше моментах, цена лучше выполняет присущие ей функции в рыночной экономике. Каковы же эти функции?

Измерительная функция. С помощью цены измеряется в денежных единицах стоимость всего товара в целом либо весовой, объемной, штучной единицы товара. Наличие денежного эквивалента позволяет цене выступать в роли измерителя, выразителя стоимости товара в количественной, числовой форме. Одновременно цена есть соизмеритель ценности разных товаров, представленный в денежном выражении. В рассматриваемом качестве цена выступает одним из главных показателей общеэкономической эффективности, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом прогнозирования.

Учетно-контрольная функция соседствует с измерительной функцией, частично входя в ее состав. Цена, переводя материальные, вещественные параметры народного богатства в стоимостные, а следовательно, и в финансовые, служит инструментом учета и контроля сохранения, накопления, движения стоимостей у граждан, их семей, на предприятиях, в отраслях, экономике вообще, поселках, городах, районах, областях, краях, республиках, в стране в целом.

Распределительная функция обусловлена возможностью отклонения цены от стоимости. Так, высокие цены на легковые автомобили позволяют перераспределять средства определенной части населения на общественные нужды. Заниженные же цены на некоторые товары (например, детские или для людей пожилого и преклонного возраста) ведут к перераспределению средств в пользу соответствующих покупателей. Освобождение цен в России на большинство товаров способствует перераспределению доходов в пользу тех, у кого затраты на производство значительно ниже уровня цен (отрасли ТЭК) или в пользу предприятий, занимающих монопольное положение на рынке. Следовательно, повышая или понижая оптовые цены, можно перераспределять доходы и прибыль отраслей, предприятий, регионов, социальных групп, семей.

Посредством регулирующей функции в рыночной экономике осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением. При этом характерно, что в условиях свободной конкуренции сама цена оказывает влияние на спрос и предложение. Поэтомy в этих условиях точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В условиях же современной экономики необходимо регулирование цен, в том числе и с помощью государства, использующего, в частности, финансовые и налоговые инструменты.

Социальная функция возникает при изменении розничных цен, вызывающем перераспределение доходов и расходов населения, изменение; семейного бюджета. В результате повышается или снижается доступность тех или иных видов социальных благ и услуг. Повышение розничных цен снижает уровень жизни, и наоборот. Однако справедливости ради следует отметить, что, если одновременно с розничными ценами меняются оптовые и происходит изменение доходов населения, картина становится многофакторной и для вывода о воздействии динамики цен на уровень жизни нужен более глубокий анализ.

Стимулирующая функция состоит в том, что цены стимулируют производство в направлении эффективного использования материальных и трудовых ресурсов, выпуска определенного вида продукции. Стимулируют такие цены и потребление, если они выгодны для потребителя. Стимулирующая функция цены выступает важным фактором регулирования рынка, способствует установлению определенного соотношения (равновесия) между спросом и предложением на рынке товаров и услуг и тем самым тесно связана с функцией сбалансирования спроса и предложения.

Такое многообразие функций цены, противоречивость целей и задач отдельных функций ведут к тому, что успешно реализовать все их не всегда представляется возможным. В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в виду одну функцию или такое их сочетание, при котором они реализуются в некоторой степени. Поэтому в рыночной экономике ряд функций цены «работает» с меньшей или большей нагрузкой. Например, плановая функция, реализуемая при планировании производства, распределения, потребления продукции в стоимостном выражении, проявляется не так активно в смешанной экономике в целом, как в ее госсекторе. Вместе с тем важно учитывать, что все функции цен связаны между собой и взаимодействуют друг с другом, проявляются в реальной действительности как довольно динамичная система, присущая рыночной экономике.

Основные виды, структура цен и методы ценообразования

В рыночном хозяйстве функционирует подвижная система цен на разные группы товаров. Для систематизации видов цен используется их классификация по различным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота различают цены:

1) оптовые — цены, по которым предприятия продают крупные партии товаров торговым, промышленным, сельскохозяйственным или другим предприятиям или сбытовым организациям;

2) розничные — цены, устанавливаемые на блага, продаваемые торговыми организациями в малых количествах в личное потребление населению;

3) закупочные — цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству;

4) сметная стоимость — цены, по которым оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

5) тарифы за перевозку грузов, потребление электроэнергии, тепла, воды, услуги здравоохранения, гостиничные, туристические и другие услуги.

По способу установления различают цены:

1) твердые — цены, фиксируемые договорами и не меняющиеся в течение всего срока поставки продукции по данному договору;

2) текущие — цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени; они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

3) подвижные — цены, зафиксированные в контракте с оговоркой о том, что они могут быть пересмотрены в дальнейшем, если к моменту исполнения контракта рыночная цена изменится (повысится или понизится);

4) скользящие — цены, которые устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. Такие цены исчисляются по окончании исполнения договора. При этом первоначальная договорная цена корректируется на изменения в издержках производства, происшедших за период времени, в течение которого изготовлялась эта продукция.

С учетом фактора времени различают цены:

1) постоянные — цены, срок действия которых заранее не оговорен;

2) сезонные — цены на товары, носящие сезонный характер. Они определяются путем применения скидок (надбавок) с первоначальной цены продажи и действуют в течение определенного периода времени (сезона);

3) ступенчатые — цены на продукцию, последовательно снижающиеся в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По способу получения информации о ценах различают цены:

1) справочные — цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

2) прейскурантные — цены, публикуемые в прейскурантах фирм продавцов, справочниках и другой литературе;

3) расчетные — цены, применяемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. Такие цены рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка различают цены:

1) аукционные — цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Они устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

2) биржевые котировки — цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

3) цены торгов — цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

В зависимости от территориальных рынков различают цены:

1) единые — цены, действующие на всей территории страны. Они устанавливаются и регулируются государством;

2) региональные — цены, формирующиеся на отдельных территориях страны. К ним относятся цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию;

3) местные — цены, установленные на продукцию, которая как производится, так и потребляется в данном регионе.

По характеру государственного воздействия, регулирования и степени конкуренции на рынке различают цены:

1) свободные (рыночные) — цены, применяемые товаропроизводителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

2) фиксированные цены — цены, устанавливаемые на определенном уровне;

3) регулируемые — цены, используемые соответствующими органами управления, в основном на продукты повышенной социальной значимости;

4) престижные — цены на изделия очень высокого качества, которые обладают непревзойденными свойствами;

5) паритетные — цены, применяемые государственными органами власти некоторых стран для регулирования соотношений цен между сельскохозяйственной продукцией и иными товарами и услугами.

По условиям поставки и продажи различают цены:

1) цены-нетто — цены на месте купли-продажи;

2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страхования);

3) мировые — цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции. На практике мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем стран-экспортеров или ценами бирж и аукционов; по изделиям производственно-технического назначения - иенами ведущих в мире производителей; по товарам народного потребления - ценами, опубликованными ведущими крупными каталогами.

Существует также понятие внутрифирменные (трансфертные) цены. Они применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

Выделяется еще один вид цен – дифференцированные. Это различные оптовые, закупочные и розничные цены на одинаковую продукцию, устанавливаемые в зависимости от природных, территориальных и других не зависящих от предприятий различий в затратах на ее производство и реализацию, а также в зависимости от качества продукции (сорта, новизны и других качественных признаков).

В условиях рыночной экономики товаропроизводители используют дифференцированные цены для конкретных групп потребителей. При этом производитель стремится устанавливать максимальную цену для каждой из групп покупателей. Такая цена носит название резервированной цены покупателя. Установление резервированной цены в зависимости от дохода покупателей называется идеальной диверсификацией цен.

Диверсифицированные цены могут устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара. Для мелких партий и разовых изделий цены более высокие, а при приобретении крупной партии уровень цен значительно снижается.

Еще одним признаком, по которому устанавливается диверсифицированная цена, является время. Так, различные цены устанавливаются в зависимости от времени года или времени суток. Например, цены на прохладительные напитки и мороженое в теплое время года значительно выше, чем зимой и осенью; цены в магазинах, работающих круглосуточно в ночное время, выше, чем в дневное.

Каждому виду цен присущи свои особенности формирования и использования. Так, оптовые цены предприятий характеризуются специфическими чертами, распространяющимися на разные группы промышленных товаров. Цены на энергоносители, например, являются, помимо прочего, важнейшим экономическим рычагом проведения ресурсосберегающей политики. Видимо, поэтому государство до сих пор продолжает регулировать цены как раз на эту группу товаров в то время, когда они давно либерализованы на другие группы.

Конкретная цена содержит в себе определенные элементы. Их значение в абсолютном выражении называют составом цены, а удельный вес каждого элемента в составе цены, выраженный в долях единицы или процентах, структурой цены.

Примерная структура цены показана ниже на схеме.

Минимальную границу цены определяют издержки производства, денежное выражение которых принято называть себестоимостью продукции, Обязательным элементом цены является прибыль. За счет прибыли предприятие выплачивает дивиденды, расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, выделяет средства на социальную сферу. Прибыль является важным элементом цены, поскольку от ее размера зависит финансово-экономическое положение предприятия.

Составным элементом цены являются налоги. Они представляют собой форму платежа, взимаемую с доходов или имущества юридических и физических лиц, характеризующихся обязательностью, регламентацией размера и сроком внесения. Через такой налоговый механизм в цене реализуется важная социально-экономическая роль, а именно:

1. налоги, заложенные в цене, являются главным источником формирования доходов государственного бюджета;

2. налоги влияют на развитие производства, стимулируя или тормозя его рост;

3. налоги, включаемые в цену, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост или снижение;

4. налоги выполняют активную социальную нагрузку — определяют меру социальной справедливости, влияя на доходы разных слоев населения.

В состав цены включаются налог на добавленную стоимость, акциз и налог с продаж.

При реализации товара через посредников (включая снабжен-ческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и организации и другие посреднические фирмы) в цене находят отражение наценки посредника, учитывающие комиссионные сборы за посредничество, транспортные и другие расходы посредника, его НДС и прибыль.

Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций на реализацию продукции (издержки обращения) и их прибыль. В настоящее время централизованное утверждение торговых надбавок отсутствует, их предельный размер по особо социально значимым товарам утверждается местной администрацией региона.

Цена может не содержать некоторых элементов, перечисленных выше. Так, в закупочных ценах на сельскохозяйственную продукцию отсутствует НДС. Не все товары являются подакцизными, а некоторые продаются напрямую, минуя посредников.

Несмотря на многообразие, рыночные цены свободной экономики устанавливаются в соответствии со спросом и предложением. Вмешательство правительства в систему ценообразования (под которым понимается процесс формирования цен на товары и системы цен в целом), как показывает мировой опыт, чаще всего усложняет экономическую ситуацию. Причина в том, что государственные органы, как правило, создают дополнительные затраты в результате своего участия в бизнесе.

Существуют различные концепции определения цены.

Едина для всех концепций исходная база — себестоимость. Различия в них — определение расчета себестоимости как основы цены и способ исчисления норматива прибыльности, ее характера, который может быть единым для всех или дифференцированным по отраслям, предприятиям, регионам и т.д.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» имеет в своей основе средние издержки производства плюс наценку. При этом цену рассматривают как совокупность издержек производства и прибыли, части которой определяются пропорционально используемым трудовым и природным ресурсам, капиталу. Согласно этому методу, трудовая стоимость является основой цены.

Поскольку большинство предприятий оценивают свой товар с учетом многообразия факторов, стремясь получить большую цену, чем его затраты плюс выгода.

Известен расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе данного метода — график безубыточности или коммерческое бизнес-планирование обеспечения желаемой прибыли. Нередко цена устанавливается на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя.

Во многих случаях цены определяются на основе прейскурантов цен. При практической реализации данного метода существует возможность поторговаться. Для индивидуальных покупателей это малозначимо, но для оптовиков она может быть весьма значительной и влиять на общий уровень цен.

Метод определения цены через конкурентные торги применяется в случаях борьбы предприятий за подряды. Предприятие отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. А поскольку оно ставит целью заполучить контракт, то запрашивает цену ниже, чем другие.

Устанавливая цены, следует иметь в виду не только экономические, но и психологические моменты. Нельзя игнорировать регулирующую роль государства в области ценообразования, значение налогов с доходов и многое другое.

Важно учитывать также отраслевые особенности ценообразования. В сельском хозяйстве, например, развивается как минимум три направления ценообразования: централизованное (на ограниченный круг важнейших видов продукции), оптово-дого-ворное (между предприятиям и товаропроизводителями и потребителями на товары производственного назначения), между производителями и торговлей (на непродовольственные товары народного потребления и на заготовки кооперации). Имеет место и самостоятельное установление цен отдельными хозяйствами на все прочие товары, а также на продукцию для собственной торговой сети.

Ценовая политика предприятия

Предприятие, занимающее какую-либо рыночную позицию, не может устанавливать иены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен — это общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Стратегией ценообразования называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Одним из вариантов политики цен считается поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования определяет конкретный набор процедур и мероприятий.

Для проведения эффективной ценовой политики предприятию необходимо выполнять ряд условий. Так, его финансисты и бухгалтеры должны уметь управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества. Они обязаны также правильно определять количественную зависимость между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на их основе более конкретно поставить задачи для маркетологов. Специалистам предприятия по маркетингу надлежит уметь выбирать продукцию (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой для коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между затратным и ценностным альтернативными подходами к ценообразованию.

Затратный подход к ценообразованию — это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство и реализацию товаров. Исторически он самый старый и самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для предприятия получить нормальный доход на все затраты, полностью и правильно распределенные между производимыми товарами. Однако у затратного подхода имеется существенный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможные объем продаж и масштаб производства. Величина удельных затрат на производство единицы продукции прямо зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижаются постоянные затраты, приходящиеся на одно изделие. Сопоставление подходов к ценообразованию позволяет сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при сложившихся усло­виях деятельности. Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумным подходом является активное ценообразование. Оно предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Через управление ценами достигаются Нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит предприятие на желаемый уровень Прибыльности.

Такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких иен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом).

Отказ от затратного ценообразования является делом нелегким, поскольку реально он требует от менеджеров предприятия определения их позиции по цене до начала инвестирования в производство новой продукции. Для этого необходимо полностью изменить алгоритм создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностное ценообразование предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность / затраты». Для этого необходимо знать, какую цену готовы заплатить за товар покупатели. Определить это достаточно сложно в силу многих обстоятельств.

Опытные покупатели редко называют истинную сумму, которую они готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести производителя в заблуждение по этому поводу.

Поэтому задача специалистов по сбыту — не получение большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая в большей мере отражает его реальную ценность.

Стратегические цели предприятия служат основой для определения направлений его деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности предприятия: в производстве, управлении затратами, продвижении то­варов и ценообразовании.

Список задач обширен. Его размер определяется мерой экономической грамотности руководствапредприятия. Такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие оценки выполнения. Самыми общими являются задачи обеспечения продаж и получения прибыли. Главный критерий их решения - насколько успешно преодолены проблемные ситуации на рынке с точки зрения обеспечения предприятию нормальной рентабельности продаж. Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно изучить действие каждого из факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (затраты, покупатели, конкуренты, государство), чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформаций, которые возникают в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети. Такие деформации могут возникнуть вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, ввиду поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала. Подчас они могут идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Осуществление фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к. рынку предполагает проведение трехуровневого экономического анализа - на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом весьма важен для успешной политики цен. Предприятию необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и законы, принятые по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и т.п. Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию предприятию необходимо также изучить динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

Словом, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ весьма обширной информации. Прежде всего, должны быть изучены возможности повышения фирмой качества выпускаемых товаров и резервы снижения издержек. Необходимо выявить состояние спроса и спрогнозиро­вать его. Весьма важно иметь данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию, сделать прогноз цен на товары, выпускаемые предприятием, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов, рассмотреть динамику и структуру цен, а также данные о декларировании цен предприятиями-монополистами. Важными элементами ценовой политики выступают изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса, прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов, изучение биржевых цен. Обязательным условием является анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Она имеет целью добиться такого уровня цен, верхний предел которого приносил бы предприятию максимальную прибыль либо обеспечивал предприятию «нормальную рентабельность» (возмещение издержек производства плюс средняя прибыль). Эти цели могут достигаться политикой «ценовой» конкуренции, политикой «неценовой» конкуренции, установлением цен на уровне «лидера» или цен конкурентов, введением «престижных» цен при особом подчеркивании качества продукции. Важным стратегическим фактором является такое регулирование цен, которое обеспечивает стабильность объемов и номенклатуры продукции, стабильность цен и прибыли путем маневрирования факторами производства. Действенным рычагом было и остается установление низких цен с целью вытеснения конкурентов с рынка либо с целью собственного проникновения на рынок.

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику утверждения исходной и окончательной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректи­рует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде. Тем самым оно решает триединую проблему: что, как и для кого. Вот краткое описание этого процесса. Прежде всего, решается вопрос, что именно будет производиться. Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить товары, в которых он нуждается. Далее возникает проблема, как производятся товары. Это определяется конкуренцией производителей. Наконец, устанавливается, для кого производятся товары. Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг.

Особенности ценовых стратегий предприятий в конкурентной среде

Цена, являющаяся важнейшей экономической категорией рыночной системы, рычагом стимулирования производства товаров и услуг, в течение многих лет в России фактически не выполняла присущих ей функций. Происходило непрерывное обесценивание рубля, который в условиях, близких к гиперинфляции, стал добровольно сдавать свои основные позиции американскому доллару. Вместе с тем экономические реформы в России убедительно показали, что цена хотя и весьма важная, но отнюдь не обособленно функционирующая экономическая категория рыночной системы. Устойчивость свободных цен обеспечивается, прежде всего, ростом производства товаров, соответствием их совокупному спросу и совокупному предложению, а также проведению государством эффективной финансовой и денежно-кредитной политики. Чтобы устойчиво работать на рынке в условиях конкуренции, предприятиям-товаропроизводителям, как и торгово-коммерческим фирмам, приходится овладевать ценовой стратегией, которая корректируется по мере освоения новых продуктов, изменения условий конкуренции, соотношения спроса и предложения, а также уровня и динамики издержек.

Надо учитывать, что надежное овладение ценовой стратегией реально становится возможным при условии, если на пять, а еще лучше на десять и более лет вперед умело определяется научно обоснованная перспектива социально-экономического развития России. В противном случае не только сложно более или менее точно предвидеть возможную динамику цен на товары, ныне производимые, но и на все новые изделия, создаваемые под влиянием НТП и прогрессивных сдвигов в структуре производства. Известно, что, по существу, во всех высокоразвитых странах свободные цены, как правило, рационально сочетаются с регулируемыми государством ценами.

Финансовые аспекты маркетинговых стратегий предприятий предполагают, что в условиях конкуренции цена на рынке формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от основного звена рыночной экономики, и является в основном для него величиной заданной. Рыночная среда предприятия — совокупность внешних факторов и условий рынка и хозяйственных нерыночных связей, которые обусловливают эффективность деятельности основного звена экономики, возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения в предпринимательской среде.

Анализируя конкурентную среду для решения вопросов ценообразования, службам предприятий необходимо изучить рынок сбыта продукции и цен ее реализации, оценить издержки производства и продажи, включая налоги и другие платежи, а также условия поставки и обеспечения предприятия факторами производства, взвесить эффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.

Эти три направления характеризуют микросреду функционирования предприятия, которая, однако, не ограничивает общие условия его деятельности. Последние принято называть макросредой, включающей:

а) инфляционные факторы, в том числе инфляционные ожидания;

б) перемены в социально-экономических отношениях, включая трудовые, возможные дестабилизирующие моменты в данной сфере, а также политические факторы;

в) финансовую, налоговую и денежно-кредитную политику государственных и местных органов власти;

г) меры, принимаемые в области государственного регулирования цен;

д) изменения, вносимые в законодательное обеспечение функционирования предприятия на рынке.

Считается, что необходимыми условиями рыночного ценообразования являются экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятия — субъекта хозяйствования, агента рынка как собственника или его представителя. Сюда относят также коммерческую основу отношений субъектов хозяйствования, реализуемую посредством взаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи. Важную роль здесь играют содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды. Необходимым условием выступает также наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, что обеспечивает субъектам хозяйствования, агентам рынка возможность выбора поведения. Добавим к этому равновесие рынка, когда соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены.

Процесс рыночного ценообразования зависит, кроме прочего, от того, кто принимает решения об установлении цен и кто готовит эти решения. Важно поэтому знать, в каких случаях цены утверждаются Советом директоров, президентом акционерного общества, генеральным директором предприятия, его заместителями, а в каких — начальником отдела сбыта, его представителями на местах. Нужно далее четко установить конкретные функции подразделений и служб администрации, занимающихся обоснованием цен. Такая деятельность должна проходить при строгой координации со стороны центральных служб предприятия.

Обоснование, расчет и установление цен на товары, реализуемые предприятием, рекомендуется осуществлять в предлагаемой последовательности и видах деятельности: анализ сложившегося рынка, конъюнктуры и цен на продукцию предприятия; выработка стратегии и принципов текущей практики установления цен; изучение ожидаемого рынка и определение спроса на планируемый период; анализ цен и товаров конкурентов; определение цены предложения, издержек производства и возможной реализации товаров при различных объемах выпуска и уровнях удовлетворения спроса; оценка эффективности выпуска и реализации при возможных вариантах осуществления принятых стратегий и принципов ценообразования; выбор метода установления цены; утверждение цены реализации товара.

При этом не следует указанную работу заменять расчетами, связанными с бизнес-планированием и прогнозированием цен данного предприятия. Несмотря на некоторую схожесть, их нельзя отождествлять, хотя понятно, что разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия.

Среди факторов, формирующих рыночные цены, в свою очередь, следует выделить факторы спроса, с помощью которых определяется цена спроса на товар со стороны покупателя. Сюда относятся потребительские свойства или полезность товара, т.е. способность удовлетворить потребности, его качественные характеристики. Далее необходима характеристика платежеспособного спроса, которым обладает покупатель данного товара, а также уровень сбережений, которые покупатель делает, отказываясь покупать товар. В заключение определяется объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при данном уровне цены.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентность товара в системе заменяющих товаров. Таковы структура потребностей возможных покупателей товара и продуктов, конкурирующих с ним, замещаемость товара конкурентными товарами, возможное сопоставление с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товары субституты). Большую роль играет сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами, или рынком товаров, для которых он является дополняющим (комплиментарные товары).

Факторы предложения помогают установить цену предложения товара со стороны поставщика-продавца. Здесь важно знать общее количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество, которое может поставить на рынок предприятие, включая запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у предприятия. Необходимо далее разобраться с издержками производства и обращения при реализации товара на рынке, а также с ценами на факторы производства, используемые при выпуске товара, и на рабочую силу. Обычно разграничивают цены на природные ресурсы, капитал и труд. Выделяют налоги, акцизы и другие платежи и отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины. Определяют прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Действуют также факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями. Речь идет о предельной замещаемости продуктов при использовании имеющихся производственных возможностей предприятия, т.е. производственная замещаемость продуктов, а также о предельной замещаемости альтернативных технологий. Короче, дело сводится к проблеме предельной замещаемости всех производственных факторов – природных ресурсов, капитала, труда. На этой основе комплексно определяются альтернативные издержки.

Выделяют также контролируемые и неконтролируемые предприятием факторы ценообразования. К. числу первых факторов относятся те, что управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами. Ко вторым — те, которые не зависят от предприятия. Адаптация основного звена экономики к этим факторам осуществляется путем управления части контролируемых из них и учетом в своей деятельности требований неконтролируемой части факторов.

В реальной хозяйственной действительности имеется целая серия ценовых стратегий, учитывающих или нет выше рассмотренные моменты ценообразования. Назовем наиболее важные. Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает продажу товаров Первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижение. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара и т.п.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (вспомним персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагая пм товар по льготной цене.

Стратегия гибких, эластичных иен означает, что цены устанавливаются в зависимости от покупательной способности потребителей.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предполагает реализацию товаров по одним и тем же ценам в течение относительно длительного времени.

Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель приобретает товар не за 1000 руб., а за 999,9 руб. В этом случае потребитель рассматривает такие цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Применяется также стратегия цен массовых закупок, а также тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

При любой стратегии, анализируя цены конкурентов, предприятие призвано серьезное внимание обратить на систему скидок, которые оно предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Назовем скидки с прейскурантной и справочной цены, скидки «сконто» (при формулировке «3/12, нетто 30», означающей, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит товар на протяжении 12 дней). Применяются бонусные скидки за оборот. Они делаются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за качество покупки, ее объем и серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка применяется при продаже товара за рубеж. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям и службам товародвижения за выполнение определенных функций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых производитель заинтересован. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов. К последним относятся также конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки при ценообразовании практикуются намного реже. Они связаны с повышением качества товара, продажей товаров в кредит и т.п.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары предприятию нужно определить, прежде всего, целевые рынки на которых оно будет работать, добиться ясного представления о масштабах различных рынков и собственных возможностях в удовлетворении рыночного спроса.

Необходимо далее определение и разграничение сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке ближнего и дальнего зарубежья. Последние существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования. Важно также знать территориальную географию рынков, для которых характерны свои особенности функционирования, соотношение городского и сельского рынков, которые, по всей видимости, еще долго сохранят свою специфику, включая условия работы на них. Наконец, в стратегической ориентации ценообразования следует четко разграничивать рынки текущего инвестиционного спроса.

Хорошо ориентироваться и выбирать целевые рынки предприятию позволяет сегментирование рынка. Это метод изучения. Он предполагает разбивку потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, характеристик, особенностей поведения. Сегмент рынка состоит из однородных потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных импульсов.

В целом же в рыночной экономике ценообразование осуществляется:

а) при достаточной свободе определения цен посредством купли-продажи между покупателем и продавцом;

б) в условиях конкурентной среды, обеспечивающей свободу выбора поведения агентов рынка;

в) на основе равновесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Такого рода общие черты рыночного ценообразования реализуются посредством применения многообразных видов цен в различных сферах рынка. В зависимости от уровня свободы конкуренции и образования цен (которые, кстати, выступают главным критерием классификации типов рынков) различают четыре основных типа рынков:

1. рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции, который характеризуется свободной состязательностью в определении цен;

2. рынок монополистической конкуренции, на котором осуществляется состязательность предприятий, производящих многообразную группу товаров, являющихся неполными (несовершенными) заменителями;

3. рынок олигополистической конкуренции, т.е. рынок конкуренции немногих производителей;

4. монополистический рынок, который характеризуется господством одного хозяйствующего субъекта, устанавливающего цены на товар.

Таким образом, финансовые аспекты маркетинговых ценовых стратегий в рыночной экономике характеризуются многообразием форм и условий формирования. Это зависит от того, что представляют собой с экономической точки зрения субъекты хозяйствования, реализующие свой товар, и каковы возможности потребителей данных товаров на различных рынках. Применение той или иной стратегии ценообразования, их различных комбинаций позволяет собственникам реализуемых товаров добиваться предполагаемой денежной выручки и благодаря этому успешно формировать необходимые финансовые фонды.