Изучение рынка по группам потребителей

После общего анализа рынка, а также характеристики ближней и дальней внешней среды организации в дипломной работе следует изучить рынок со стороны потребительских предпочтений, а именно выявить тот сегмент, на котором имеется (будет иметься) спрос со стороны потребителей продукции компании.

Спрос, предъявляемый на рынке покупателями, имеет неодинаковые характеристики по вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации организация должна предусмотреть возможность и пути снижения риска от неоднозначного поведения потребителей на рынке. Именно изучение рынка по группам потребителей путем сегментирования позволяет избежать негативных явлений изменения рыночной конъюнктуры.

В этом случае сегментом рынка выступает совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт; а сам процесс сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей, для каждой из которых требуются отдельные товары.

Можно выделить следующие виды сегментации по группам потребителей (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Основные виды сегментации рынка

В рамках макросегментации рынки делят по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п. Микросегментация предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным признакам.

Сегментацию вглубь начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров. Сегментацию вширь, наоборот, проводят с узкой группы потребителей, а затем расширяют в зависимости от сферы назначения и использования товара.

Предварительная сегментация представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов. Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям компании.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны иметь количественные параметры;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных компаний и информационного воздействия.

Сегментирование рынка по группам потребителей производится по основным признакам, представленным в таблице 3.4.

Таблица 3.4.