Лекція 7 Товарна політика на міжнародному ринку

Товарна політика є основою всієї системи міжнародного маркетингу. Головною проблемою товарної політики фірми за кордоном є адаптація товару до різноманітних умов зовнішнього ринку.

Експортувати товар, ідентичний тому, що вже продається на внутрішньому ринку чи товар пристосований до зовнішніх ринків, товар ідентичний, але поданий так, наче це інший товар. Відповідь не проста, і хоча певний ряд аргументів свідчить на користь кожного з перерахованих варіантів, було б необережно робити узагальнення, у кожному окремому разі фірма –експортер повинна добре зважити всі переваги і недоліки на коротко-, середньо-, і довгострокову перспективу. У дійсності для цього необхідно врахувати цілий ряд параметрів:

· товар, його фізичні характеристики і функції, що він забезпечує;

· знову товар, але вже з погляду того, що символічно становить для покупця;

· ринок з його масштабами і купівельною спроможністю його агентів;

· витрати на адаптацію й очікувані замість вигоди;

· розмір підприємства експортера і його кошти, а також його культуру виробництва, часто зумовлююче прагнення до однорідності товарів чи навпаки і т. д.

Перший варіант торгової політики відповідає стандартному торговому підходу «Бери товар такий який він є, і знаходь на нього покупців». Торговий підхід вимагає небагато зусиль і витрат на виробництво і маркетинг, і невисоку кваліфікацію, і відповідальність керівників організації. Для певного періоду часу цей підхід може виявитися дуже вдалим, наприклад, якщо організація виробляє продукт, що користується багатьох ринках і не може бути швидко імітовані конкурентами.

При певних зовнішніх умовах (квоти на імпорт, високі мита, низькі експортні ціни) посібник даної організації може зацікавитися здійсненням виробництва для ринку деяких країн. Якщо досить виробництва того самого виробу (без змін), то можна говорити про своєрідну виробничу стратегію чи виробничий підхід, відмічених переваг і прибутку при мінімальних витратах. У цьому разі експорт часто націлюється на виробництво конкурентоспроможного й економічного (прибуткового) виробу, що, однак, не може продаватися як хотілося б через обмеження імпорту. Можуть бути й інші бачення – відповідний ринок знаходиться в ранній стадії життєвого циклу чи прибуток більший через низькі витрати на виробництво в конкретній країні.

Приклад 6

Приклади успішної реалізації цієї стратегії незліченні. «Мерседес-Бенц» і «Вольво» монтують легкові автомобілі в Малайзії. «Соні» телевізори в США і т.д.

Орієнтація на створення модифікації продукту для задоволення конкретних клієнтів - дуже ефективна стратегія. Вона може бути спрямована на пристосування продукту до більшого числа клієнтів з подібними вимогами і тоді мова умовно йде про товарну адаптацію, чи на задоволення переваг споживачів окремого ринку – ринкова адаптація. Приклад ринкової адаптації дає практика фірми «Дженерал Фудс» США. Вона робить різні суміші кави для Англії (де каву п'ють з молоком), Франції і деяких країн Латинської Америки (віддають перевагу каві з запахом цикорію).

Третя група стратегій ґрунтується на значних змінах продукту чи навіть на створенні цілком нового. Вони пов'язані з великим обсягом витрат на маркетинг, виробництво і конструювання продукту. Звичайно, метою є поліпшення позицій у конкурентній боротьбі без обліку конкретного іноземного ринку (товарна інновація). Після створення нового продукту активізується маркетингова діяльність для вивезення цього товару на всі цікаві ринки, використовуються отримані інноваційні переваги.

Процес створення чого-небудь нового може виступати в двох різновидах. Регресивний винахід – це поновлення випуску товару в його формах, що раніше існували, які виявляються добре пристосованими для задоволення нестатків тієї чи іншої країни. Так, фірма «Нешнл кеш реджистер» відновила виробництво касових апаратів із приводною ручкою, які можна було продавати в два рази дешевше сучасних апаратів, і стала у великих кількостях реалізовувати їх у країнах Сходу, Латинської Америки та в Іспанії.

Прогресивний винахід – це створення цілком нового товару для задоволення нестатків, що існують в іншій країні.

Фірма, що виступає на міжнародному ринку, повинна обов'язково розглянути проблеми доведення своїх товарів до кінцевих споживачів.

Ми вже знаємо про різні способи виходу на зовнішній ринок. Але складності збутової політики не завершуються з вибором стратегії(способу виходу). Надалі виникають проблеми використання чи організації придатного каналу розподілу. Багато хто думає, що висновок угоди про експорт вже означає гарне положення на ринку, майбутнє замовлення і прибуток. Існує багато випадків, коли це правильно, наприклад, якщо випадково знайшли гарного агента. Однак, традиційно використовувані канали розподілу настільки істотно змінюються від ринку до ринку, що експортеру буває важко зрозуміти, чи продав вигідно, чи ні, якщо не прикласти зусилля для аналізу переваг і недоліків кожного можливого каналу.

Візьмемо для прикладу дві близькі країни одного ринкового регіону – Японію та Індонезію. Якщо ми вирішимо продавати який-небудь товар у Японії, то доведеться пройти через дуже складний канал – оптовий торговець, що спеціалізується по даній групі товару, потім він перепродає товар регіональному оптовому торговцю, а той –місцевому оптовому торговцю. У той час в Індонезії можна улаштуватися в канал, що включає імпортера, який одночасно є й оптовим торговцем і роздрібним. Якщо відомо, скільки додає до імпортної ціни кожна проміжна ланка, можна обчислити, хоча б і приблизно, на скільки відсотків більше буде платити споживач по кожному з різних можливих варіантів каналу розподілу. Складно чи ні маркетингова служба повинна подбати про те, щоб забезпечити найкращий канал розподілу для кожного цільового ринку.