Лекція 9 Політика ціноутворення на міжнародному ринку

Світова цінова політика.Визначенню світової політики цін повинна приділятися найпильніша увага з боку дирекції підприємства, що бажає найбільш ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність за кордоном. І дійсно, визначення цін – це саме та частина маркетингової політики, що самим безпосереднім образом впливає на динаміку продажів і рентабельність, будь-який хибний крок тут негайно позначається на результатах.

Крім того, ухвалення вирішення в галузі цін є вкрай складним, тому що пов'язано з необхідністю враховувати багато факторів, до яких відносяться:

· собівартість товару чи, вірніше, її оцінка виконана за різними методиками;

· передбачувані реакції покупців на можливі ціни;

· конкурентна ціна і її здатність до змін;

· адміністративне утручання влади з метою встановлення контролю над цінами.

У міжнародному плані всі ці фактори варіюються залежно від країни, що ще більш ускладнює ухвалення вирішення.

Визначення оптимальної продажної ціни в даній країні. У галузі цін першим завданням підприємства, що освоює міжнародний ринок, є визначення ступеня волі, яким воно користається для призначення власної ціни продажів. У різних країнах можна спостерігати різні варіанти – від адміністративної фіксації цін до повної волі. Однак, необхідно помітити, що найчастіше контролюються ціни, по якими товари широкого вжитку продаються кінцевому споживачу, що ж стосується продажу продукції промислового призначення чи продажу будь-яких продуктів імпортерам-дистриб¢юторам, то вона, як правило, регулюється міжнародними правилами ринку. Звичайно, в розпорядженні підприємства є три головних фактори, які визначають ціни продажів: витрати виробництва(собівартість), попит і конкуренція. Ці фактори по різному сполучаються в окремих країнах.

Визначення оптимальної продажної ціни на основі витрат виробництва і доставки. На багатьох підприємствах при визначенні ціни продажів враховують винятково величину собівартості. Потім з урахуванням ситуації на ринку, конкуренції і вимог клієнтури підприємство робить знижку. У маркетинговій політиці інформація про собівартість залишається необхідною, хоча і повинна розглядатися лише як один з елементів аналізу разом з іншими індикаторами ринку. У міжнародному маркетингу необхідно давати чітке визначення поняттю «собівартість». Аналіз господарської діяльності дозволяє запропонувати різні способи оцінки собівартості товару залежно від того, як враховуються структурні витрати. Собівартість чудовий показник, але з ним важко працювати, коли необхідно приймати маркетингові чи управлінські рішення. Зручніше використовувати так звані умовно-постійні і перемінні витрати, сума яких уже дає собівартість. Визначимо їх.

Умовно – постійні – це витрати, сума яких залишається незмінною незалежно від кількості зробленої продукції. Це податок на землю, оренда будинків і споруджень, вивіз сміття, амортизаційні відрахування, зарплата керівного персоналу, працівників охорони і т.д. Усе це оплачується незалежно від того, скільки виробляється продукції. Ці витрати можуть сильно змінюватись в довгостроковому плані, але в короткому проміжку часу вони постійні. Залежно від обсягу зробленої продукції ці витрати можуть бути більшими чи меншими у розрахунку на одиницю продукції.

Перемінними є витрати, що прямо пов'язані з обсягом зробленої продукції. Це витрати на сировину, матеріали, енергію, паливо, витрати складського господарства, тобто ті , яка залежать від того, скільки зроблено продукції. Ці витрати дорівнюють нулю, коли виробництва нема, і ростуть у міру росту обсягу виробленої продукції.

Що стосується експорту готових товарів, які не проходять ніякої обробки в країні призначення, то ланцюжок росту собівартості має такий вигляд:

1) Повна «національна» собівартість продукту це:

· вартість упаковки і спеціальної підготовки до експорту;

· частка витрат на функціонування експортної служби підприємства.

2)Експортна собівартість до відправлення продукту:

· витрати на навантаження і міжнародні перевезення;

· страхові витрати на транспорт;

· «консульські» витрати;

· портовий збір на морському транспорті чи збір в аеропорті;

· витрати, пов'язані з увезенням товару в іноземну державу, такі, як мита, витрати гарантійного збереження і т.д.

3)Собівартість продукту, що прибув в іноземну державу включає витрати по збуту в іноземній державі:

· вартість збереження;

· витрати на оплату торгового персоналу;

· витрати на збут;

· витрати на стимулювання продажу і реклами;

· витрати на після продажне обслуговування.

4)Собівартість продукту до фінансових витрат:

· фінансові витрати;

· фінансування до продажу;

· фінансування комерційного кредиту.

5)Собівартість продукту до визначення ступеня ризику:

· вартість покриття фінансового, політичного і комерційного ризиків.

6)Повна собівартість продукту в іноземній державі. Це вид собівартості служить підставою у визначенні продажної ціни кінцевому споживачу, коли підприємство цілком бере на себе збут експортованого товару. Якщо воно продає його посередникам, то відпускна ціна розраховується на основі собівартості, що відповідає певній стадії угоди. Коли продукт виготовляється цілком чи частково за кордоном, собівартість не включає специфічні експортні витрати, розраховується як для товару національного виробництва.

Підхід до визначення оптимальної ціни на основі аналізу попиту. Універсального споживача не існує. У кожній країні поведінка покупця обумовлена економічним середовищем, що визначає купівельну спроможність, а також соціокультурним середовищем, системою цінностей. Купівельна спроможність у населення і підприємств діє автоматично, закриваючи, наприклад, ринки для товарів, що стали недоступними через ціну продажу. Набагато більш складною для аналізу є реакція потенційної клієнтури, що виникає з пануючої в країні системи цінностей. Значний відсоток європейців надають великого значення володінню нерухомістю чи автомобілем високої якості, тому що ці товари є носіями соціального іміджу. Японці насамперед виявляють схильність багато витрачати на освіту дітей чи одержання доступу до суспільної, спортивної чи культурної діяльності.

Сприйняття відношення «якість – ціна» є специфічним для кожної країни і, отже, повинні бути розглянуті при аналізі попиту. Покупці недорогих товарів середньої якості у міру підвищення їхньої купівельної спроможності можуть прагнути роздобути товари більш високої якості відповідно за більш високою ціною. Нарешті, сноби з числа місцевих клієнтів можуть купувати за високими цінами іноземні товари з метою виділитися з маси іншого населення.

Підхід до визначення оптимальної продажної ціни на основі аналізу конкуренції. Щоб виробити свою цінову політику, підприємство повинне враховувати конкуренцію за тією умовою, що воно не обов'язково повинно під її «підбудовуватися». Підприємство може використовувати не тільки переваги в ціні, але й інші фактори пропозиції: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу і т.д. Усе залежить від значення, що додає покупець цим різним змінним величинам.

У міжнародному маркетингу дві характеристики пропозиції товару відіграють значну роль. З одного боку, для покупця важливо, від кого виходить пропозиція товару – від національного чи іноземного підприємства. З іншого боку, іноземний товар носить етикетку «Зроблене в. . .» , з відповідним сертифікатом якості. Клієнт може через свої націоналістичні упередження віддати перевагу першому. Це змушує іноземного конкурента створювати значні переваги, головним чином щодо ціни. Але покупець може, навпаки, віддати перевагу іноземному товару, якому надані гарантії якості чи до певного суспільного іміджу.

Підприємство повинне точно порівняти позитивні і негативні наслідки, що випливають з його статусу як підприємства іноземного, щоб установити ціну з урахуванням місцевої конкуренції.

Таким чином, витрати виробництва, попит і конкуренція є трьома відправними моментами для встановлення ціни продажів на закордонному ринку.

Світові ціни.Міжнародна торгівля здійснюється за світовими цінами. Під ними розуміються ціни, за якими провадяться великі експортно-імпортні операції, які досить повно характеризують стан міжнародної торгівлі конкретним товаром. На практиці світові ціни – це експортні ціни основних постачальників конкретних товарів і імпортні ціни в найважливіших центрах імпорту цього товару.

Приклад 7

На пшеницю світовими є експортні ціни Канади, на нафту – експортні ціни країн членів ОПЕК, на пиломатеріали – експортні ціни Швеції; на каучук – ціни Сінгапурської біржі, на кольорові метали – ціни Лондонської біржі кольорових металів, на хутро – ціни Лондонського і Санкт-Петербурзького аукціонів. Якщо світову ціну на сировину визначають країни – основні постачальники, то у відношенні готових виробів вирішальну роль відіграють головні фірми, що випускають і експортують певні типи і види виробів, ціни яких можуть бути використані як світові.

У міжнародній торгівлі застосовуються два основних види цін : розрахункові і публіковані.

Розрахункові ціни - визначаються фірмами – експортерами на конкретні види промислових товарів різними методами відповідно до вищевикладених методик. Вони наводяться в спеціальних і фірмових джерелах інформації, відбиваючи деякою мірою рівень світових цін.

Публіковані ціни – це ціни, що повідомляються в спеціальних і фірмових джерелах інформації. До них відносять :

· довідкові ціни;

· біржові котирування;

· ціни аукціонів;

· ціни торгів;

· ціни фактичних угод;

· ціни пропозицій великих фірм.

Одними з найбільш широко застосовуваних у міжнародній торгівлі світових показників є довідкові ціни, що становлять ціни товарів у внутрішній оптовій і зовнішній торгівлі промислово розвинутих країн. Довідкові ціни регулярно публікуються практично за всіма основними видами продукції, реалізованої на світовому ринку. Джерелами довідкових цін є економічні галузеві газети і журнали, спеціальні бюлетені, фірмові каталоги і прейскуранти. Довідкові ціни носять номінальний характер, відіграють роль лише відправної точки, з якої починається уторгування цін при укладенні угоди.

Довідкові ціни в більшості випадків становлять так звані базисні ціни, тобто ціни товару певної кількості і якості в тому чи іншому заздалегідь установленому географічному пункті ( базисному пункті).

Базисні ціни установлюються відповідно до так званих базисних умов постачань, які визначають, чи включаються витрати по доставці в ціну товару чи ні. Базисні умови виробляються міжнародною торговою практикою і визначаються, як правило, торговими порядками.

Спробу виробити загальний підхід до тлумачення комерційних термінів здійснила Міжнародна торгова палата, склавши «Міжнародні правила тлумачення торгових термінів» – «Інкотермс», остання редакція яких вийшла в 1990 році. Нижче надані основні базисні умови постачань.