Лекція 11 Міжнародні канали розподілу і пересування продукції

Канали дистрибьюції.Дистрибьюція (розподіл) товарів зустрічає певні складності на внутрішньому ринку. Дистрибьюція на міжнародному ринку протікає істотно складніше. Проблема вибору найбільш придатних для фірми каналів товароруху ускладнюється в міру того, як зростає число країн, у які компанія розраховує поставляти свій товар. Тому міжнародним фірмам випливає вміло орієнтуватися в конгломераті функціонуючих систем розподілу чи створювати нові в тій чи іншій країні.

Вибір каналів дистрибуції може провадитися по різних міркуванням. Фірма, що орієнтується в основному на виробництво і має підприємства в різних країнах світу, вирішення в сфері дистрибьюції, очевидно, будуть визначатися в першу чергу фактором матеріально-технічного забезпечення, а не маркетингу. Компанія, діяльність якої орієнтована на маркетинг, підійде до вирішення цієї проблеми іншим шляхом. Вона направить основні зусилля на виявлення найбільш сприятливих для її діяльності маркетингових можливостей, розробить структуру системи збуту, а потім буде визначати місця розміщення виробничих одиниць, для того щоб щонайкраще забезпечити досягнення поставленої мети маркетингу.

Практикою напрацьовані різні схеми каналів дистрибуції, що часто зустрічаються на високорозвиненому і добре організованому ринку. На рис. 4 приведена загальна схема міжнародної дистрибуції, що може бути використана на початковому етапі аналізу мережі товароруху [6, с. 134-135].

При аналізі мережі варто пам'ятати, що в більшості випадків при продажі продукції на міжнародному ринку товари перетинають кордони. Тому повинна бути знайдена чи заново розроблена така структура мережі, що забезпечить фізичне переміщення товарів, включаючи передачу права власності посередникам чи споживачам в інших країнах. У цьому зв'язку вибір чи створення найкращої мережі товароруху значно ускладнюється, а помилки вибору призводять до різкого росту витрат і роблять товари неконкурентоспроможними..

При виході на міжнародний ринок фірма зіштовхується з великою розмаїтістю ринків, із суперечливими вимогами й умовами реалізації товарів на них, а тому виникають труднощі у виборі конкретних дій для досягнення поставлених цілей маркетингу.

Рисунок 4 – Основні типи систем товароруху в міжнародному маркетингу

Вихід зі становища полягає в проведенні маркетингового профільного аналізу.

У табл. 6 наведений перелік основних контрольних питань. Цей метод виявляється корисним не тільки тому, що дозволяє накопичувати інформацію, який має відношення до конкретної проблеми, але і тому, що дозволяє фахівцю опанувати навички аналізу ринків. Вибір каналів дистрибуції і діяльності по організації товароруху допомагає прийняти правильне рішення при виборі способів реалізації продукції [6, с. 145-146].

Діяльність посередників менеджери фірми повинні контролювати з більш високою увагою, ніж вони керують діяльністю власного торгового персоналу. Незалежно від того, чи є посередники службовцями дочірнього підприємства чи фірми – вони працюють самостійно, у компанії-постачальника і персоналу, що обслуговує збутовий канал, існує спільність інтересів, і тому важливо, щоб керування персоналом, яке займається реалізацією товару, відповідало найвищим вимогам кадрового менеджменту.

У тому разі, коли канали товароруху обрані правильно, керування мережею товароруху варто організувати так, щоб:

· виховувати в торгових посередників (дистриб’юторів) почуття лояльності до своєї фірми;

· забезпечити моральне та матеріальне стимулювання їхньої діяльності;

· організувати систему навчання і підготовки персоналу дистриб’юторів;

· чітко визначити стандарти обслуговування;

· оцінювати відповідність обслуговування прийнятим стандартам;

· підтримувати постійні зв'язки з кожнимі з посередників.

Таблиця 6 – Маркетинговий профільний аналіз для визначення каналів дистрибуції продукції

Організація дистрибуції.Вибір каналів дистрибуції є важливим етапом роботи в галузі міжнародного маркетингу. Оскільки міжнародний маркетинг припускає інтеграцію всієї діяльності фірми, то необхідно, щоб вона звертала увагу на питання планування й організації ефективної системи просування продукції від підприємства до покупця. Кращі у світі канали товароруху не можуть цілком забезпечити досягнення намічена фірмою мети, якщо потрібні товари не виявляться в потрібному місці й у потрібний час.

У процесі організації товароруху фірма організує фізичний потік товарів, вчасно направляючи його в потрібне місце, щоб максимально задовольнити посередників і кінцевих споживачів, і таким шляхом досягти намічених фірмою показників по продажах і прибутку. Спроба досягти наміченого компанією рівня продажів і прибутку, не забезпечивши реального задоволення запитів споживача чи посередника, має так само мало шансів на успіх.

Процес організації товароруху звичайно містить у собі такі етапи [6, с. 155-158]:

· вибір місця збереження запасів і системи складування;

· визначення системи переміщення вантажів;

· уведення системи керування запасами;

· установлення процедури обробки замовлень;

· вибір способів транспортування.

При ефективній організації системи товароруху кожний з цих етапів планується як невід'ємна частина добре урівноваженої і логічно побудованої загальної системи. Перераховані вище елементи цієї системи взаємозалежні, і, як відомо кожному фахівцю з маркетингу, нездійснення однієї з цих складових частин може з'явитися причиною низького рівня роботи в галузі маркетингу і розподілу продукції. Крім того, витрати по кожному з цих п'яти елементів повинні підсумовуватися, щоб установити ефективність системи в цілому.

При плануванні діяльності по організації товароруху в міжнародному масштабі необхідно передбачити різні можливі ситуації.

1 Компанія робить товар в одній країні і постачає його на ряд ринків споживаючих країн. Управління процесом товароруху може здійснюватися централізовано. Територіально керівництво може бути розташоване поблизу підприємства, що випускає даний товар, але в ідеальному випадку воно повинно підкорятися службі маркетингу.

Основна роль збутового підрозділу — забезпечити, щоб товари доставлялися в країни-споживачі найбільш економічним способом, а товарні запаси підтримувалися на такому рівні, щоб ніколи не виникала загроза їхнього виснаження. При досить великому обсязі перевезень і наявності централізованого керівництва можна забезпечити найбільш вигідні фрахтові ставки і схеми перевезень, але в зв'язку з цим виникає небезпека, що буде віддаватися перевага одному виду транспорту. На цю останню обставину варто звертати дуже велику увагу й аналізувати всі наслідки, що звідси випливають. Дуже просто і вигідно розподіляти товари, користаючись лише одним видом перевезень. Однак, з погляду інтересів компанії, було б краще використовувати кілька видів транспорту. Тому варто оцінювати ефективність збуту в цілому, а не тільки одну її транспортну складову.

2 Компанія створила мережу підприємств у різних країнах. При цьому кожне підприємство здійснює діяльність як у сфері виробництва, так і – маркетингу. Це – децентралізована схема товароруху, й у цьому випадку завдання міжнародного маркетингу зводяться до мінімуму. Корпорація складається з декількох компаній, що діють ізольовано друг від друга на окремих ринках. У цьому випадку організація товароруху стає, в основному, турботою місцевих менеджерів. У цій ситуації центральний орган не може зробити більше, ніж давати поради самого загального характеру і допомогати персоналу в поширенні інформації. Кожна місцева фірма несе відповідальність за виконання тільки своєї роботи з організації товароруху найбільш ефективним і економічним способом. Разом з тим, при такій схемі товароруху важко одержати загальну економію на витратах по збуту.

3 Корпорація має в різних країнах світу кілька підприємств, що обслуговують багато ринків. Це досить розповсюджена ситуація, особливо характерна для компаній, що мають досвід діяльності на світовому ринку. Згодом у них може сформуватися дуже складна торгово-розподільна структура. У цьому випадку потрібно ретельне планування і продуманий розподіл відповідальності. Зони дублювання постачань виникають через те, що на деякі ринки однаково зручно поставляти продукцію декількох підприємств. У цьому випадку необхідно постійно робити аналіз доставки товарів споживачу, виходячи при цьому з інтересів корпорації в цілому, а не окремого підрозділу. У цьому випадку концепція централізованого постачання набуває сенсу і має важливе значення. Основна мета цієї концепції полягає в тому, щоб організувати систему матеріально-технічного постачання фірми таким чином, щоб це дало компанії можливість:

· ефективно використовувати ресурси її оборотного капіталу;

· планувати розміщення підприємств і складів щонайкраще, виходячи з інтересів корпорації в цілому;

· адекватно реагувати на зміни в економічному середовищі.