Лекція 4 Сегментація світового ринку

Сегментування закордонних ринків.Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження є основою вибору цільових ринків. Ця процедура включає:

· сегментування ринку;

· вибір цільового сегмента ринку;

· позиціонювання продукту на ринку[1,с.53].

Нагадаємо, що сегментуванням ринку називається стратегія, за допомогою якої ринок розділяється на окремі сегменти, що будуть характеризуватися однаковою реакцією на дії маркетингового характеру. Ціль сегментування полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних задач. Протилежна сегментації дія називається агрегуванням ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і намагається ігнорувати розходження між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива: 1) агрегувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля; 2) сегментувати ринок і диференціювати маркетинг. У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу. Це істотно скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у разі подібності чи близькості параметрів іноземних ринків з національним.

В іншому разі маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародного ринку має свою специфіку. Ця специфіка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують істотні розходження в сфері зовнішньоторгівельної політики і висоті протекціоністських бар'єрів. Істотно розрізняються держави за рівнем економічного розвитку.

Процедура сегментування виробляється за відомими методиками [11].

Приклад 5

7-крокова сегментація ринків включає такі дії:

1) указати широкий ринок товару;

2) перелічити потреби потенційних споживачів;

3) утворити однорідні субринки (вузькі ринки товару);

4) виявити ключові параметри кожного з них;

5) дати назви можливим ринкам товару (скласти сітку ринку);

6) уточнити поведінку споживачів і відкоригувати виділені сегменти;

7) оцінити місткість кожного сегменту ринку.

При виконанні процедури сегментації закордонних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічних, мотиваційно-психологічних, культурно-історичних, політичних, конкурентних і інших факторів. Наприклад, при сегментації закордонного ринку розглядаються наступні фактори [1, c.54]:

1 Економіко-географічні фактори (країна, регіон, місто/село, чисельність і щільність населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури).

Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити від однієї до декількох країн (регіонів, міст, поселень), жителів як суб'єктів попиту, на які варто направити зусилля за пропозицією своїх товарів і послуг. При цьому зважується питання не тільки про те, чи поставляти не поставляти товар, але і про розподіл різних товарів по різних типових регіонах, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.

2 Соціально-демографічні фактори ( стать, вік, сімейний статус, расова приналежність, національна приналежність, професійно-галузева приналежність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації).

Метою соціально-демографічної сегментації є виділення специфічних груп населення, інтенсивність покупок на закордонному ринку, які визначаються соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.

3 Культурно-історичні фактори (релігійна приналежність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознаками елітарності, прихильність побутовим традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар'єрів).

Ці фактори також можуть вплинути на результати маркетингової роботи інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни. Наприклад, релігійно-традиціоналістичний фактор в ісламських, особливо в країнах, де панує ісламський фундаменталізм, пред'являє тверді обмеження та заборони на споживання алкогольних напоїв, свинини, інших продуктів.

4 Політичні фактори (загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної кон'юнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, відношення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні.

Ці фактори найбільше зв'язані з поняттями «гарантії», «безпеки». Вони дуже значно залежать від наявності централізованого посібника, дотримання міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери міжнародного підприємництва. Особливість цього фактору полягає в тому, що можуть діяти сильні неекономічні мотиви, що виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційних взаємодії (ембарго, блокади й ін.).

5 Психологічні фактори (асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на суспільну думку). Ці фактори вказують насамперед на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Дані інструменти носять найбільш відкритий і голосний характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо залежить від формальної орієнтованості товару на ту чи іншу групу населення за статтю, віком чи соціальним станом.

6 Фактори особистого і сімейного доходу (об'єктивні розходження в купівельній спроможності окремих груп населення, розходження за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливості мобілізації заощаджень).

Блок факторів індивідуального статку пов'язаний з розходженнями в рівнях соціального розшарування в різних країнах. Ці фактори, незважаючи на удавану очевидність характеру дії, як і інші, не є самодостатніми для визначення маркетингової політики на тому чи іншому закордонному ринку як вийшов на нього інонаціональної підприємницької структури, так і самих покупців. По-перше, із правила «більш багаті купують відносно дороге, більш бідні — відносно дешеве» бувають, і дуже часто, виключення. По-друге, внаслідок накладення на фактори статку інших факторів можливі далеко не безумовно однозначні наслідки. Наприклад, для людей з невисоким рівнем статку буває вигідніше один раз купити предмет тривалого користування, ніж регулярно користуватися відповідними платними послугами.

7 Фактори нестатку і прихильності (наявність на ринку покупців, що розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару, традиційна прихильність окремих груп споживачів до певних товарів, послуг і виробників, розходження в реакції на інновацію в товарах, послугах окремих груп активності покупців, прихильність окремих груп покупців конкретним якісним параметрам товару (маркам, модифікаціям і т.д.). Дія цих факторів обумовлюється неоднозначністю реакції тих чи інших груп покупців, причому найчастіше безвідносно їхніх фінансових можливостей чи інших об'єктивних передумов, відповідно до звичок, схильностей, сімейно-індивідуальних традицій та ін. Конкретно мова йде насамперед про те, що валове споживання того чи іншого товару, тієї чи іншої послуги розподіляється між різними групами споживачів нерівномірно. Певний прошарок населення може споживати основну чи навіть усю масу того чи іншого товару. Наприклад, молодь — спортивне взуття, курці — сигарети окремих їхніх марок, хворі — певні лікарські препарати і т.д.

У результаті дослідження цих факторів на тому чи іншому закордонному ринку можна одержати дані про основні напрямки діяльності конкурентів, з'ясувати недоліки власної маркетингової політики та ін.

8 Фактори відносної імовірності (наявність більш-менш стабільного попиту на товари і послуги, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки).

Облік цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Так, відповідно до одних ринкових підходів, доцільно прагнути до завоювання цілком визначених ринкових «ніш», що забезпечує стабільний попит, а згідно іншим — розраховувати на імовірність випадкового придбання продукції найбільш широким колом покупців. Можливість продати той чи інший товар у великих кількостях зростає при наявності в споживачів визначених приводів для здійснення покупки.

9 Фактори параметричних якостей продукції –розходження в реакції споживачів на ті чи інші якісні ознаки товарів, реакція покупців на цінові показники, еластичність попиту на товар, послугу, очікуваний ефект надання на ринок нових видів товарів, товарів з новими якостями, застосування оригінальних, більш досконалих технологій, можливості реалізації видів продукції відповідно до показників ємності конкретного закордонного ринку, вплив широти асортименту на попит, можливість використання окремих параметрів продукції на попит.

Якість і кількість товару, послуги являють собою кардинальну умову їх ефективної, інтенсивної реалізації. Всебічний облік атрибутів товарної продукції необхідний для забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду задач виходу на закордонні ринки з їхніми особливими вимогами до якості продукції, але і з більш високими ринковими цінами.

Важливими умовами забезпечення довгострокового закріплення на ринку є постійне технологічне відновлення асортименту, вдосконалювання якості продукції, а також її специфікації в розрахунку на різні види попиту і вимоги споживачів.

Особливо покупці чуттєві до такої характеристики товару, як його ціна. Ціна, будучи атрибутом товару, містить у собі вплив таких функцій ринку, як вартісні витрати, споживчі якості товару чи послуги, а також конкурентних попиту та пропозиції. Відповідно до характеру реакції покупців на ціну прийнято казати про ступінь еластичності попиту на ринку(еластичний, нееластичний і одинично-еластичний товар).

10 Конкурентні фактори – ступінь і характер закріплення конкурентами за собою ринкових «ніш»; можливість цілеспрямованого впливу на ринок у боротьбі за його певний сегмент; можливість завоювання покупців шляхом досягнення порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.

Вивчення конкурентних факторів сегментації закордонних ринків необхідне для визначення тих бар'єрів, крізь які можна пробитися до покупців. Разом з тим воно може допомогти з'ясувати причини, за якими споживачі воліють здобувати товари конкурентів і, відповідно, внести необхідні корективи, а також тенденції на ринку.

Знання особливостей конкурентного середовища необхідне як у стратегічному плані при виборі довгострокових напрямків спеціалізації, науково-технічного вдосконалювання виробничої діяльності, так і в плані тактики протистояння суб'єктів поточної пропозиції товарів на ринку. Воно може бути використане також і при оцінці конкурентоспроможності господарської організації, що прагне до виходу на закордонний ринок. Таку оцінку в ряді випадків доцільно проводити за алгоритмізованою матричною формою, що включає в себе, з одного боку, параметри продукції, з іншого боку — реальних конкурентів.

Особливо варто підкреслити, що реальну практичну цінність має лише комбінація факторів сегментації, їхній комплексний облік. Так, товар, що відповідає найвищим критеріям якості, може «не піти» через слабку, недостатньо широку чи непереконливу рекламу, а також унаслідок психологічного неприйняття його оформлення, упакування і навіть через поганий імідж у місцевого населення. У таких випадках недооцінка обмеженої кількості факторів чи сегментації навіть одного з них може призвести не тільки до неадекватності оцінки закордонного ринку, але і до комерційної невдачі. І, навпаки, всебічний облік даних про споживачів, конкурентів, вимог до якості продукції з боку науково-технічних і багатьох інших факторів може виявитися запорукою ефективності зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, високих прибутків, значної експансії на зовнішніх ринках.

Таким чином, загальне призначення сегментації закордонних ринків, як і ринків взагалі, зводиться до виділення, завдяки використанню досить широкого набору критеріїв і відмітних властивостей, груп споживачів (а саме ці групи і є сегментами ринку), що подібно до цього будуть реагувати на ті чи інші нюанси, інновації маркетингу. Навіть у тих випадках, коли мова йде про аналіз параметричних якостей продукції і конкурентів, мається на увазі, з рештою, знову покупці, що стоять за розглянутими атрибутами ринку.

Внаслідок глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що спричиняє необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Ціль полягає у виявленні в різних країнах і/чи регіонах груп покупців з однаковими чеканнями і вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні і національні розходження. Ці сегменти, навіть якщо вони і невеликі в кожній країні, у цілому можуть представляти дуже привабливі можливості для міжнародної фірми.

Міжнародна сегментація ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю знайдуть подібну поведінку при покупці.

Існує три різних підходи до міжнародного сегментування:

а) ідентифікація країн з попитом на схожі товари;

б) ідентифікація сегментів, що присутні у всіх чи в багатьох країнах;

в) вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром [5, с.214-217].

Найпростіший варіант міжнародного сегментування — це знайти групу країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не мають потреби в значній модифікації стосовно до кожної країни і цілком сумісні з чеканнями покупців у країнах з подібними кліматичними, мовними, культурними, комерційними та інформаційними умовами.

Така, наприклад, ситуація в скандинавських країнах чи німецькомовних країнах Європи, у деяких іспаномовних країнах Латинської Америки, у Північній Америці та у країнах Південно-Східної Азії. Однак, необхідна додаткова адаптація з метою обліку культурних розходжень.

Тенденція глобалізації світової економіки приводить до того, що багато товарів і торгових марок сьогодні відомі та прийняті в масштабах світового ринку. Це відбулося, зокрема, з аудио- і відеоапаратурою, автомобілями, косметикою, напоями, сервісом. Такі товари і марки здобуваються групами покупців, які є у кожній країні. Як правило, це люди з високими доходами, це міжнародні організації і найбільш досвідчені користувачі, оскільки саме ці групи найбільш активні в міжнародних контактах і обмінах.

Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Для стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн. Необхідно відзначити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.