Лекція 1 Методологічні основи міжнародного маркетингу

Міністерство освіти і науки України

Сумський державний університет

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

з курсу

«М І Ж Н А РО Д Н И Й М А Р К Е Т И Н Г»

для студентів факультету економіки та менеджменту спеціальності 6.050100 «Маркетинг»

усіх форм навчання

Затверждено

на засіданні кафедри

маркетингу як конспект

лекцій з дисциплини

«Міжнародний маркетинг»

Протокол № 1

від 28.08.07р.

Суми

Вид-во СумДУ

«Міжнародний маркетинг»: конспект лекцій / Укладачі:

О.М. Суміна, О.В. Черняков. — Суми: Вид-во СумДУ, 2007. — 134 с.

Кафедра маркетингу

ЗМІСТ

Лекція 1 Методологічні основи міжнародного маркетингу

Сутність міжнародного маркетингу.Міжнародний маркетинг – це "вища математика" маркетингу. Це пов'язано з тим, що значення міжнародного маркетингу варто розглядати із сучасних позицій глобалізації та інтернаціоналізації як світового ринку, так і корпорацій.

Питання визначення поняття "глобалізація" є дискусійним. Можливі такі підходи.

1 Найбільш уживане визначення глобалізації дав американський учений Robert Robertson: "Глобалізація - це серія емпірично фіксованих вимірів, різнорідних, але поєднуваних логікою перетворення світу в єдине ціле".

Говорячи про глобалізацію економіки, звичайно, мають на увазі своєрідне стирання кордонів між державами при формуванні єдиного глобального ринку.

Можна також затверджувати, що зародження та успіх глобалізації економічної діяльності і громадського життя не було б можливим без таких факторів:

· економічних (концентрація капіталу);

· політичних (прозорість кордонів);

· міжнародно-правових (великих міжнародних угодах);

· маркетингових (великі обсяги виробництва не відповідають попиту на національних ринках);

· соціально-психологічних (ослаблення ролі традицій, мобільність людей);

· лібералізації міжнародних відносин, дерегулювання ринку товарів і капіталу;

· глобалізації менеджменту і маркетингу.

Таким чином, можна говорити, що глобалізація йде на мікро- і макроекономічному рівні. Мікроекономічний - орієнтація компаній, наприклад, на ринки збуту і постачання, макрорівень - зовнішньоекономічна політика держав, наприклад, лібералізація економіки.

Виділяють, насамперед, такі напрямки глобалізації як:

а) міжнародна торгівля:

· товарами;

· послугами;

· технологією;

· об'єктами інтелектуальної власності;

б) міжнародні фінансові операції:

· кредити (приватні, державні, міжнародних організацій);

· основні цінні папери (акції, облігації та інші боргові зобов'язання);

· похідні фінансові інструменти (фьючерси, опціони й ін.)

в) міжнародний рух факторів виробництва:

· капіталу у вигляді прямих іноземних інвестицій;

· робочої сили у вигляді стихійних міграцій некваліфікованих і малокваліфікованих робітників та у вигляді «витоку мозків».

2 Зміст глобалізації зводиться до постулювання неминучості повної планетарної інтеграції, переходу від безлічі держав, народів, націй і культур до єдиної світової держави.

Таким чином, під терміном «глобалізація» розуміється взаємозв'язок процесів інтернаціоналізації економіки, розвитку єдиної системи світового зв'язку, зміни й ослаблення функцій національної держави, активізації діяльності транснаціональних недержавних утворень, у тому числі таких, як етнічні діаспори, релігійні рухи, мафіозні групи.

Відповідно, дати чітке і єдине визначення глобалізації складно. Різні питання цього процесу є предметом вивчення багатьох наук, кожна з який має свою понятійну мову.

Крім того, необхідно прийняти до уваги, що глобалізація є історичним процесом, що розвивається протягом сторіч і ще є незавершеним.

3 Глобалізація - це загальний термін, що позначає усе більш складний комплекс трансграничних взаємодій між фізичними особами, підприємствами, інститутами та ринками, що виявляється в розширенні потоків товарів, технологій і фінансових засобів, у неухильному зростанні та посиленні впливу міжнародних інститутів цивільного суспільства, у глобальній діяльності транснаціональних корпорацій, у значному розширенні масштабів трансграничних комунікаційних і інформаційних обмінів, насамперед через Інтернет, у трансграничному переносі захворювань і екологічних наслідках і в усе більшій інтернаціоналізації визначених типів злочинної діяльності(визначення ООН).

4 Під глобалізацією можна розуміти поступове перетворення світового простору в єдину зону, де безперешкодно переміщаються капітали, товари, послуги, де вільно поширюються ідеї і пересуваються їхні носії, стимулюючи розвиток сучасних інститутів і шліфуючи механізми їхньої взаємодії. Глобалізація, таким чином, має на увазі утворення міжнародного правового та культурно-інформаційного поля, свого роду інфраструктури міжрегіональних, у т.ч. інформаційних обмінів.

Сучасної глобалізації передував період розширеної інтернаціоналізації.

Сфера міжнародного маркетингу розширюється дуже швидко. Спостерігається значний зріст торгівлі, іноземних інвестицій, підсилюється процес обміну інформацією. Тому для розуміння розвитку сучасного світового господарства необхідно більш глибоке вивчення процесу інтернаціоналізації фірми на міжнародних ринках.

Існують різні визначення терміна "інтернаціоналізація". Розглянемо деякі з них:

Інтернаціоналізація - це процес усе більш глибокого залучення в міжнародні операції.

Інтернаціоналізація - це послідовний процес, що у свою чергу є результатом взаємного впливу двох відмінних, але тісно пов'язаних процесів: процесу розвитку знань і процесу залучення до іноземного ринку .

Інтернаціоналізація являє собою процес розвитку стійких економічних взаємозв'язків між країнами (насамперед на основі міжнародного поділу праці) і виходу відтворення за рамки національного господарства.

У міжнародному маркетингу інтернаціоналізація розглядається як процес виходу фірми на закордонні ринки і зміцнення її позицій на цих ринках. Ступінь інтернаціоналізації фірми залежить від впливу різних зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх факторів відносяться: об'єкти продажів, елементи зовнішнього середовища цільових ринків, метод ведення операцій на закордонному ринку. До внутрішніх факторів відносяться можливості даної фірми: мотиви інтернаціоналізації, організаційна структура, фінанси, персонал. Об’єкти продажів являють собою пропозицію з боку фірми товарів і послуг на закордонному ринку. Фірма може пропонувати новий товар чи послугу, існуючий товар чи послугу без змін, додаткові послуги, "ноу-хау", технології, а також їхні комбінації. Існують різні перешкоди інтернаціоналізації фірми - фактори зовнішнього середовища міжнародного маркетингу: політичні, економічні, правові, культурні особливості різних країн, також і географічне положення.

До основних методів інтернаціоналізації відносяться: експорт і імпорт товарів і послуг, прямі іноземні інвестиції, спільне підприємництво, ліцензування, франчайзинг, контракт "під ключ", управлінський контракт. Кожен спосіб виходу на закордонний ринок має свої переваги і недоліки. До мотивів інтернаціоналізації відносять: розширення збуту, придбання ресурсів, диверсифікованість джерел постачання і збуту. Однак, без сприятливого навколишнього середовища на закордонному ринку фірма не зможе домогтися успіху. Таким чином, стимули можуть виходити і з зовнішнього середовища фірми.

До факторів, що стимулюють процес інтернаціоналізації, можна віднести: сприятливе відношення громадськості до перших спроб виходу на закордонний ринок через почуття національної гідності, підвищення компетентності персоналу фірми, заохочення працівників фірми.

Між ступенем складності ринку, вибором стратегії і методом виходу на закордонний ринок існує взаємозв'язок. Ріст міжнародних операцій завжди вимагає великих фінансових витрат для підтримки діяльності. Розмір інвестицій у розвиток бізнесу на закордонних ринках є індикатором ступеня інтернаціоналізації фірми.

Це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. "Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок" [3, с.48].

Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток фірми за такою схемою [12, с.484] :

· попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;

· вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;

· визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;

· визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;

· визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбір торгового персоналу.

Тому, підстава нового ринку щораз являє собою компроміс між використанням рішень уже випробуваних на інших ринках і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація дає виграш у продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку треба заплатити заради закріплення на ринку.

Ж.Ж. Ламбен пропонує при виході фірми на глобальний ринок, зберігши стійку конкурентну перевагу, використовувати два різних підходи [5, с.49].

Перший підхід, орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках, віддає пріоритет показникам ефективності власного виробництва. Другий підхід, навпаки, наголошує на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потреб різних ринків.

Стратегія адаптації заснована на існуючих розходженнях між ринками і розрізняє їх у руслі концепції маркетингу. Три групи факторів допомагають диференціювати ринки:

· розходження у поводженні покупців не тільки в плані соціальної демографії, рівня чи доходів життєвих умов, але насамперед у плані споживання, звичок, звичаїв, культури і т.д.

· розходження в організації ринку, включаючи структуру мереж збуту, доступність інформації, наявність регулюючих правил, кліматичні умови, засоби транспорту і т.д.

· розходження у конкурентному середовищі, у ступені концентрації конкуренції, у присутності місцевих суперників, у конкурентному кліматі і т.д.

Очевидно, що існують важливі розходження між ринками і ці розходження збережуться в майбутньому.

Ті, хто вірить у стратегію стандартизації, підкреслюють переваги, що можуть стати наслідком стратегії, заснованої на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах:

· світові потреби стануть більш однорідними завдяки технології, транспорту і зв'язку;

· споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в ім'я виграшу від більш низької ціни і гарної якості товарів;

· стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків, привносить економію на масштаби, що дозволяє знизити собівартість.

Примітка

На підтримку цієї тези можна використовувати приклади широко відомих товарів: "Макдональдс", "Кока-Кола", "Пепсі", "Ревлон", "Кодак", "Соні", "Левіс" і т.д. — на додаток до високотехнологічних виробів, що характеризуються природною універсальністю.

Якщо гомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегія стандартизації — єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можна обґрунтувати такими аргументами:

· потреби в усьому світі, дійсно, стають більш однорідними, але тільки у визначених "сегментах", що є у всіх країнах і характеризуються приблизно однаковими чеканнями. Однак, одночасно спостерігається "персоналізація споживання", що обумовлюється появою сегментів, усе більш і більш спеціалізованих, котрі істотно відрізняються від країни до країни зважаючи на зростаючу значимість культурних і регіональних цінностей;

· немає ніяких доказів того, що споживачі в усьому світі стають усе більш чуттєвими до ціни. Такі товари, як годинник "Картьє", сумки "Луі Віттон", шарфи "Ермє" чи камери "Канон" визнані товарами глобальними, здобули величезний комерційний успіх, але дешевими не вважаються;

· стандартизація перестала бути обов'язковою умовою одержання економії в масштабі. Тепер з'явилися нові гнучкі цехи, напрямок діяльності яких міняється миттєво, а технології диференційовані, що дозволяє зберегти переваги стандартизації та у той самий час адаптувати вироби відповідно до персональних вимог.

Однак, головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. У кожній європейській країні дотепер існують власні специфічні норми, що змушують фірми робити той самий товар у численних варіантах.

Питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему " стандартизація чи адаптація". Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи сполучити. Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставати усе більше, не можна забувати і про розходження, що зберігаються, тобто про відповідну потребу в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні є результатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитися згубною для іншої.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:

· мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

· діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, варто звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній довжині ринку. Незважаючи на те, що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі [5, с. 52].

У цьому змісті глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необов'язково торкається інших інструментів маркетингу, таких як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.

Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення.

Примітка

Прикладом глобальних товарів, адаптованих до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми «Microsoft», такі як «Windows», «Word», «PowerPoint» і «Ехсеl». Вони існують у богатьох національних версій, включаючи версії для Центральної та Східної Європи.

Не усі фірми готові прийняти такий погляд на транснаціональний маркетинг, оскільки принцип «мислити глобально, діяти локально» припускає здатність організації створювати товари, відволікаючись від результатів аналізу локальних потреб, а потім домагатися їхнього прийняття в усьому світі. Ось чому фірма «Проктер энд Гэмбл» виходить у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:

· аналіз локальних потреб у даній країні;

· глобалізація концепції товару, розробленого локально;

· адаптація товару до кожного конкретного середовища;

· реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, беручи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [5, с.53].

Відмітні риси міжнародного маркетингу.Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство. Принципових розходжень між маркетингом "внутрішнім" і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В обох випадках використовуються одні і ті самі принципи маркетингової діяльності, що складається з трьох основних етапів:

1) вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції, посередників, що займаються збутом чи формують норми і розпорядження, а також середовища – законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і ін.;

2) визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, яка буде відповідати обраній меті та бажаному положенню на ринку;

3) реалізація товарів та послуг завдяки рекламній та збутовій політиці.

Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і, очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, що не буде їх дотримуватись.

Однак, через специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку.

Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків країн, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі особливості міжнародної торгівлі, її істотні відмінності від внутрішньої.

Потрібно брати до уваги міжнародні договори, що регулюють економічну взаємодію між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї.

Фірма, яка виходить на міжнародний ринок вступає в міжнародний бізнес, стосовно якого уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними.

Державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому фірма повинна уважно стежити за реакцією закордонних країн, що може бути всілякою.

Країна може надати експортеру режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності або поставляє товари і послуги, що є носіями високої технології. Однак, найчастіше країни-імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави виявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів.

У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані з усіма країнами, куди підприємство поставляє чи збирається поставляти товари та послуги.

Дуже важливим джерелом розходжень є організація і динаміка ринків. Зовсім очевидне розходження між країнами, економіка яких цілком контролюється державою, і країнами з ринковою економікою.

У міжнародному маркетингу розмаїтість ринкових умов змушує виробника пристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов.

Для одного і того самого товару умови ринку в різних країнах можуть радикально розрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися таким чином, що товар, який користається попитом великого купівельного сегмента в одній з них, в іншій буде викликаний незначною меншістю.

Тому з огляду на різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливу організацію маркетингу, характерними рисами й елементами якої є:

· система ефективного спостереження за сукупністю ринків переважно з присутністю на місцях, що дозволяє швидко довідатися про зміни, що відбуваються, і за можливістю приймати випереджаючі міри швидкого реагування на специфічні запити, що припускає велику пристосовність виробничих і адміністративних служб;

· система, що дозволяє відслідковувати і контролювати ефективність ужитих заходів, незважаючи на труднощі, пов'язані, з розходженнями у формах звітності, розмаїтістю валют і особливостями "культурного" порядку в керівництві підприємством;

· здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми збору інформації і поводження на ринку, що відповідають усім можливим випадкам.

Виділенню міжнародного маркетингу в самостійну дисципліну сприяли різні фактори, але в першу чергу:

· велика порівняно з внутрішнім маркетингом потреба в інформації;

· велика вартість і трудомісткість одержання інформації;

· більш високі ризики.

Міжнародний маркетинг являє собою визначений спосіб мислення, особливий підхід до прийняття економічних рішень для найкращого задоволення як внутрішніх, так і зовнішніх споживачів.

В останні роки багатонаціональні компанії сповідують філософію глобальної орієнтації. Тому варто розрізняти стадії розвитку міжнародного маркетингу [11, с.8]:

1) Традиційний експорт. Продаж товару без супроводу. Експортер несе відповідальність тільки до моменту продажу і не цікавиться подальшою долею проданого товару. Базується на умінні продавати. Вдала стратегія продажів переноситься в незмінному вигляді з одного ринку на іншій. Включає три стадії: спробний експорт, екстенсивні й інтенсивні продажі.

2) Експортний маркетинг. Експортер систематично працює на закордонний ринок і адаптує своє виробництво до цього ринку. Експортер здійснює моніторинг цього ринку та відслідковує рух товару до кінцевого споживача. Продукція краще пристосовується до місцевих вимог ринку. Велике значення приділяється маркетинговим комунікаціям. Товари приводять до міжнародного вигляду і при цьому часто використовують англійську мову.

3) Міжнародний маркетинг. Експортер ретельно досліджує закордонний ринок із залученням усіх методів і засобів маркетингу. При цьому залучає різні форми зовнішньоекономічної діяльності: науково-технічне співробітництво, виробництво за контрактом, спільні і дочірні підприємства та інші форми співробітництва.

4) Глобальний маркетинг. Маркетингова діяльність за рубежем охоплює всі сфери діяльності компаній, починаючи з організації науково-дослідних робіт і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням товарів. Корпорація більш не орієнтується на країну походження і прагне задовольнити потреби, що притаманні усьому світу. Глобальний маркетинг у сполученні з міжнародним менеджментом стає характерною рисою транснаціональних корпорацій.

Корпорація, чи фірма-підприємство при виході на міжнародні ринки змушена вирішувати ряд специфічних проблем:

1) аналіз середовища і визначення цілей виходу на міжнародні ринки;

2) вибір ринку;

3) ухвалення рішення про спосіб проникнення на ринок;

4) ухвалення рішення про комплекс маркетингу;

5) ухвалення рішення про організацію маркетингу.

У умовах розвитку ринкових відносин в Україні зростає роль споживача у формуванні попиту на конкретні товари як по кількості, так і по якості. Широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці об'єктивно висувають нові вимоги до системи керування підприємствами, реорганізовані в концерни, корпорації на основі акціонерної чи приватної власності. У зв'язку з цим необхідно застосування маркетингу в організації їхньої господарської діяльності, а в міру створення закордонних виробничих підприємств – використання міжнародного маркетингу, що припускає в якості однієї з найважливіших функцій координацію виробничої діяльності підприємств, розташованих як у своїй країні, так і за кордоном в рамках єдиної власності.

Пріоритети міжнародного маркетингу.Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічного, конкурентного і соціально-культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.

Можна виділити сім нових пріоритетів міжнародного маркетингу [5 с. 54]:

1) Реструктурування портфелю товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель у бік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.

2) Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі сподіваються знайти оригінальні рішення своїм проблемам, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.

3) Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність прогнозувати дії конкурентів і випередити суперників. Це припускає наявність системи спостереження за конкурентами.

4) Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у складному середовищі маркетингу малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.

5) Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна «тканина» яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що являють собою ринкові можливості для фірми.

6) Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.

7) Генеральний менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу у середині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.