Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую

репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар

более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между

качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на

предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о

производственных, так и о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и

отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха

рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто

знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка,

вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы

является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя

ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен

стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании

“Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические.

Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения

и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы

как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление

к подражанию и т.п.

7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания

фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности

предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик

предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара,

качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний

вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться.

Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид

грузовиков и т.п.

Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие

ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как

потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен

решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как

сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как

часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра­тегии компании, так и

содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами,

увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с

теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс­твовать своими

рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер,

получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении,

мнениях потенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе

разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать

достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся

“что-то” удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке

огромную важность приобретает методика принятия решений.