МАТРИЧНІ МЕТОДИ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛІЗУ

ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ

Портфель бізнесів фірми (корпоративний портфель) - це вся сукупність стратегічних бізнес одиниць (СБО), які належать одній корпорації.

Стратегічна бізнес одиниця(СБО)або Стратегічні господарські підрозділи(СГП) –це підрозділи фірми, які:

- випускають товари однієї або декількох асортиментних груп;

- працюють на визначений ринок або його сегмент.

Наприклад: меблева фабрика виробляє: 1) меблеві стінки; 2) кухонні меблі; 3) спальні гарнітури для реалізації на ринку Донецька; 4) спальні гарнітури для реалізації на ринку Донецької області; 5) садові меблі; 6) кадки для фікусів, пальм та інше в експортному виконанні. Таким чином на меблевій фабриці діє 6-ть СБО. (Щодо порівняння, то в крупній американській фірмі нараховується до 30-ти СБО).

Аналіз портфеля бізнесів фірми (портфельний аналіз) є основою стратегічного управління.

Призначення портфельного аналізу полягає у встановленні відмінностей теперішнього стану фірми з ії бажаним станом у майбутньому і причин цих відмінностей з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові і перспективні напрямки та вилучення інвестицій з неефективних проектів.

Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірми діяти на цих ринках. При цьому використовуються такі критерії: 1) темпи зростання продажів; 2) сила конкурентної позиції; 3) стадія життєвого циклу; 4) частка ринку; 5) привабливість галузі 6) ін.

Портфельний аналіз призначений для ефективного вирішення таких питань:

- узгодження й зв'язок стратегій СБО;

- розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБО;

- формулювання переліку стратегічних завдань для кожної СБО;

- зміни структури управління окремих підприємств;

- розвиток чи згортання бізнесу.

При проведенні аналізу використовують ефективний методичний прийом, що полягає у вивченні окремого сегмента зовнішнього середовища фірми з погляду окремих тенденцій, можливостей і небезпек.

Одиницею такого аналізу є стратегічна зона господарювання (СЗГ). СЗГ - це окремий сегмент оточення фірми, на який вона має (чи хоче одержати) вихід.

Результатом аналізу є оцінка перспективи розвитку СЗГ з погляду стабільності, норми прибутку і зростання фірми. Ініціатором такого підходу стала американська фірма «Дженерал електрик», яка запропонувала на додаток до цієї концепції ідею СБО.

Сегментація оточення фірми при визначенні СЗГ звичайно являє собою важке завдання. Рекомендації, які пропонують порядок виділення СЗГ, найчастіше зустрічаються в роботах І. Ансофа і А. Стерліна.

Процес виділення СЗГ:

1) визначення потреб, які необхідно задовольнити.

2) аналіз технологій, що використовуються на підприємствах фірми

3) аналіз типів клієнтів (споживачів)

4) визначення географічного району.

СЗГ звичайно характеризується великою кількістю змінних, тому фірма повинна описувати СЗГ, користуючись різними видами параметрів.

Дві групи видів параметрів опису СЗГ:

А. Прогнозні (фактичні) параметри характеристики внутрішнього середовища:

- перспективи зростання,

- головні фактори успішної конкуренції,

- перспективи рентабельності,

- очікуваний рівень нестабільності.

Б.Прогнозні (фактичні) параметри щодо зовнішнього середовища:

- розміри ринку, - купівельна спроможність,

- торгові бар'єри, - звички покупців,

- склад конкурентів, - канали збуту,

- державне регулювання та ін.

Досвід західних фірм показує, що концепція СЗГ і СБО - це ефективний інструмент, що забезпечує фірмі ясне уявлення про майбутній стан її оточення, що дуже важливо для прийняття стратегічних рішень.

Виділяють такі етапи портфельного аналізу:

1.Визначення відповідних СЗГ (зон господарювання) та їх дослідження без урахування структури фірми і продукції, що випускається нею.

2.Визначення перспективи розвитку ринків, які цікавлять фірму.

3. Визначення конкурентоспроможності усіх СБО фірми.

4. Для кожної СБО розробляється бізнес-стратегія (ділова стратегія).

5. Оцінка відповідність бізнес-стратегій корпоративній стратегії (у першу чергу з погляду рівня розрахункового прибутку і необхідних ресурсів).

Стратегічний аналіз портфеля бізнесів фірми припускає реалізацію ще деяких кроків:

1) оцінка привабливості кожної галузі, представленої в господарському портфелі компанії;

2) оцінка конкурентних позицій і конкурентної сили кожного з підрозділів компанії;

3) ранжируваннярізних підрозділів компанії за результатами їхньої минулої діяльності і за прогнозними оцінками їхнього майбутнього розвитку;

4) визначення того, які саме види діяльності мають важливі стратегічні відповідності з іншими видами діяльності господарського портфеля;

5) ранжирування господарських підрозділів за пріоритетністю інвестування;

6) використання результатів попереднього аналізу для розробки послідовних дій, спрямованих на поліпшення діяльності корпорації в цілому.

У ціломуаналіз зводиться до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою.

МАТРИЧНІ МЕТОДИ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛІЗУ

Для проведення аналізу конкретного виду бізнесу фірми з урахуванням його подальшого розвитку застосовують різні види матриць. Найбільш поширеними в економічній літературі є наступні матричні моделі.

Матриця BCG (БКГ)

Матриця позиціонування фірми та (або) її СБО за її конкурентоспроможністю, означеною відносною долею на ринку. Ринок, на якому працює фірма, охарактеризовано наявними чи майбутніми темпами зростання:

модель BCG (БКГ - Бостон консалтинг груп)«Темпи зростання ринку - Частка (або доля) на ринку» (Рис. 9.1.). Можливий варіант BCG “Темпи росту об’ємів продажу – Питома вага в загальному об’ємі продажу”.

Матриця І. Ансоффа “Товар – Ринок”

Матриця «можливостей за товарами - ринками» Ігоря Ансоффа використовується під час аналізу портфельної (загальної) стратегії, щоб указати, в яких конкретно бізнес-галузях працювала фірма і як збалансовані її СБО з урахуванням ризику та особливостей товару та ринку відносно ступеня новизни (Рис.9.2.).

Модель Shell / DPM

Модель, розроблена Британсько-голландською хімічною компанією Shell, одержала назву Shell / DPM (Direct Policy Matrix) - матриця спрямованої політики (рис. 9.3). Матриця Shell / DPM є двофакторною матрицею розмірності 3х3, призначення якої зводиться до оцінки кількісних і якісних параметрів бізнесу, тобто вона призначена для багато-параметричного стратегічного аналізу. Осі матриці відображають конкурентоспроможність бізнесу і галузеву (продукт - ринок) привабливість.

Модель Shell/DPM дозволяє вибрати певну стратегію фірми залежно від життєвого циклу конкретного виду продукції або грошового потоку.