Основные элементы рекламы

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

• коммерческая реклама– реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

• информативная реклама– информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно‑технического назначения на стадиях внедрения и роста;

• побудительная реклама– создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

• сравнительная реклама– прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

• реклама‑напоминание– напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Эффективность рекламыпроявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Действенная реклама требует больших затрат.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

– оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);

– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

– организация и проведение распродаж;

– производство упаковки;

– разработка прайс‑листов;

– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

– скидки с цен;

– участие в торговых организациях;

– подготовка аналитических отчетов и т.д.

3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

– изготовление образцов рекламной продукции;

– демонстрация рекламы;

– участие в выставках;

– амортизация используемого оборудования;

– оплата телефонных разговоров;

– выполнение исследований в области рекламы и т.д.

5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи– личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

▪ деловые переговоры;

▪ коммивояжерские циклы;

▪ демонстрация товаров;

▪ проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персоналаосуществляется с помощью показателей:

▪ число посещений клиентов одним торговым представителем;

▪ ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналомпредполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продажосуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движенияразрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы– периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

▪ деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

▪ торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

▪ телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

▪ многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8.Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персоналазначительное внимание уделяется таким вопросам, как:

▪ история развития предприятия, его специфика;

▪ особенности товаров предприятия и товаров‑конкурентов;

▪ свойства потребителей и рынка;

▪ вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж(Б_пп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Б_пп = (КЛ_пот • Ч) / К_ср ,

где КЛ_пот – количество потенциальных клиентов;

Ч – частота посещений клиентов;

К_ср – среднее количество посещений для одного представителя.