Взаимосвязь маркетинга и логистики

Основные понятия маркетинговой логистики

Российский бизнес вплотную приступил к освоению новейших управленческих подходов и технологий. Одной из современных базовых управленческих технологий является логистика. "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на "стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

Маркетинговая логистика— это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции,протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.

В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

Американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксомвыделены четыре основных направления логистической стратегии:

1) минимальные общие издержки;

2) максимальный уровень обслуживания потребителей;

3) краткосрочная максимизация прибыли;

4) максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).

В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.

Взаимосвязь маркетинга и логистики

5.2.1. Маркетинг и логистика – инструменты повышения эффективности предприятия

Маркетинг и логистика как инструменты рыночной ориентации производства чаще используются не автономно друг от друга, а в различных комбинациях, что позволяет извлекать максимально возможные преимущества и маркетинга, и логистики. Система распределительной логистики формируется путем логистизации сбытовой деятельности фирмы. Сбыт по праву можно считать антитезой снабжению. Но, отрицая снабжение, сбыт предполагает его, т.к. воспроизводит новый цикл производства, формируя портфель заказов. Поэтому чаще всего коммерциализация деятельности предприятия начинается со службы сбыта и постепенно распространяется на другие подразделения предприятия. Назначение сбытового аппарата предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Поворот от ориентации на производство к ориентации на сбыт является отражением растущего значения логистики и маркетинга. Для обеспечения гибкой перестройки производства под меняющуюся конъюнктуру рынка необходимо не только разрабатывать относительно автономные системы закупочной и распределительной логистики, но и активно формировать интегрированную систему, то есть коммерческую логистическую систему фирмы. Этим не заканчивается процесс логистизации деятельности фирмы. Высшей стадией интеграции можно считать синтез производственных и коммерческих логистических систем фирмы.

Маркетинговая логистика охватывает деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Она интегрирует также дистрибьютерской логистики. Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители. Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта.

Таким образом, маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции промышленного предприятия. Необходимо отметить, что и маркетинг и логистика – это инструменты, при оптимальном одновременном использовании которых повышается не только эффективность системы сбыта на предприятии, но и всего предприятия в целом. Однако все же первичным считается маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количестве необходимой продукции в том или ином сегменте, а уж с помощью логистики осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения продукции и решение сопутствующих проблем.