Управление маркетинговой логистикой

Организация маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика как инструмент управления маркетинговым каналом сосредоточена на интеграции функций маркетинга и логистики при сохранении высокой ценности предоставляемых товаров и услуг. Для оценки эффективности маркетинговой логистики можно использовать понятие "совершенного заказа". В большинстве компаний организация маркетинговой логистики осуществляется по функциональному признаку. В своем развитии функциональная организация логистики прошла три стадии.

На первой стадии логистические функции были распределены между тремя основными сферами деятельности фирмы: финансы, производство, маркетинг. При этом в рамках маркетинга происходило обособление функции физического распределения. В большинстве российских компаниях функции физического распределения традиционно относят к сбыту. При этом подразумевается, что значительного различия между маркетинговыми и сбытовыми операциями не существует.

На второй стадии происходит обособление функции физического распределения в самостоятельное направление. При этом маркетинг осуществляет прогнозирование сбыта готовой продукции, а все остальные функции относятся к физическому распределению. Важно отметить, что на этой стадии физическое распределение получило признание наряду с финансированием, производством и маркетингом.

Третья стадия организации логистики в большей степени характерна для интегрированной логистики и считается наиболее развитой и отвечающей рыночным требованиям структурного построения. На третьей стадии четко выделяются стратегический и операционный уровни принятия решений. На стратегическом уровне решения принимают генеральный директор и директор по логистике.

Сводное планирование и контроль также осуществляются на высшем уровне организации и содействуют интеграции логистики. Операционный уровень включает в себя логистическую поддержку, логистические операции (в том числе физическое распределение и закупки) и планирование логистических ресурсов.

Планирование маркетинговой логистики

Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой частью планирования деятельности маркетингового канала. Т.к. планирование ориентировано на рынок и улучшение качества обслуживания клиентов, рассматриваются следующие функции: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление программ потоков и определение средств, календарное планирование складских и транспортных операций. Особую роль в системе планирования играет подсистема учета заказов клиентов и контроля их выполнения. Планированию маркетинговой логистики предшествует широкий анализ рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответов на ключевые вопросы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логистики.

• Обслуживание потребителей. Какова текущая структура заказов и как она изменяется? Как принимаются решения по источникам заказов? Каков нынешний уровень обслуживания?

• Управление материальными потоками. Каковы нынешние материальные потоки, проходящие через распределительные центры? Как принимаются решения по размещению складских мощностей? Каковы ключевые показатели эффективности управления материальными потоками?

• Транспортировка. Какие виды транспорта используются в настоящее время? Как оценивается работа перевозчиков? Каковы ключевые показатели эффективности транспортировки?

• Складирование. Каковы имеющиеся складские мощности и технологии и как они используются? Как и какие решения принимают те, кто отвечает за грузопереработку? Каковы ключевые показатели эффективности складских операций?

• Управление запасами. Как существующие запасы способствуют увеличению добавленной стоимости? Как принимаются решения по управлению запасами? Во что обходится компании содержание запасов?

Аналогично разрабатываются вопросы для анализа внешних факторов (по направлениям: поставщики, клиенты, конечные покупатели) и технологического анализа (по направлениям: получение заказов, обработка заказов, планирование потребностей).

Прогнозирование спроса - важнейшее звено логистической цепи и непременная составляющая любых действий по планированию, включающая в себя следующие элементы: анализ ретроспективы спроса, формирование типологии товаров и клиентов, анализ технических, экономических и маркетинговых характеристик изделий, мониторинг спроса, определение методов прогнозирования, тестирование и отбор методов прогнозирования, проведение прогнозных расчетов, постоянное выявление расхождений между прогнозными и фактическими значениями, оценка эффективности системы прогнозирования.

Операционное планирование физического распределения строится в соответствии с этапами обработки информации. Операционное планирование основывается на данных, полученных через прогнозирование спроса и подсистему учета заказов клиентов. Схема операционного планирования физического распределения должна включать в себя следующие необходимые элементы: аудит системы физического распределения, определение объема ресурсов, разработку программ движения товаров в процессе дистрибуции,
учет технических и коммерческих характеристик изделий, мониторинг заказов, мониторинг запасов, определение потребностей в складских помещениях и их потенциальной мощности, определение потребностей в транспортных средствах, разработка графика массовых перемещений и приемок продукции, оптимизация размещения и объема складских помещений, подготовка товаров к отгрузке и поставке потребителям, оценка эффективности системы физического распределения.