Средства информации в маркетинговых коммуникациях

Информация (слово латинского происхождения, обозначающее "сообщение о чем-либо") представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подразделяются на неформальные и формальные.

Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством "директ-мейл", личные беседы, телефон-маркетинг и т. п.).

Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино- и видеосъемка и др.).

Лекция 4:

Среди общего массива товарной информации следует выделить:

• основополагающую товарную информацию, интегрирующую в себе основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименований товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наименований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования;

• коммерческую товарную информацию, включающую сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для поставщиков, посредников-продавцов. Это данные о предприятии-изготовителе, посреднике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО (Общероссийскому классификатору предприятий и организаций), другие условные обозначения;

• потребительскую товарную информацию — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям. В информации представлены потребительская ценность товара, состав, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, надежность.

Для доведения сведений до субъектов используются следующие формы передачи:

• словесная информация — доступная информация, если она доводится на языке, на котором говорит большинство населения. Как правило, в зарубежной форме изложения информация публикуется на нескольких наиболее популярных языках. Недостаток словесной информации — ее гроздкость, она требует времени для осмысления;

· цифровая информация — является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображениями делает информацию лаконичной, четкой;

· изобразительная информация — зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара, фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинства данной формы — доступность, наглядность и лаконичность;

· информация в виде символики — сведения о товаре,передаваемые с помощью информационных знаков. Символ (от греч. symbolon) — знак, опознавательная примета, выражающие определенные свойства товара для краткого отражения его сущности.

Основными требованиями, предъявляемыми к товарной информации, являются достоверность, доступность, достаточность.

Достоверность — подтверждается маркировкой и сертификацией. К сожалению, в практике торговли наблюдаются факты недостоверной информации в деятельности поставщиков и органов сертификации. Эта информационная фальсификация, как правило, осуществляется в корыстных целях.

Доступность — связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие частные элементы, как: языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобладающей части населения — потребителей, пользующихся товаром; востребованность — предоставление необходимой информации по требованию пользователя; понятность — использование общепринятых и стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или расшифровки. Это требование предполагает использование общепринятых понятии, терминов, определения которых приводятся в терминологических стандартных словарях и справочниках и не требуют определений и пояснений.

Достаточностьинформационного материала — форма рациональной информационной насыщенности, исключающей как неполную, так и излишнюю информацию, дублирующую основную и не представляющую интереса для пользователей.