Коммуникационная модель маркетинга

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Коммуникационная модель

Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

• информация. Руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;

• убеждение. Особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам.

• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, — единственный способ дифференциации марок потребителями.

•подкрепление.Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;

•личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

Лекция 2:

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.