Цінова політика підприємства

Щоб компенсувати витрати виробництва й одержати щонайменше середній прибуток, підприємства повинні проводити оптимальну цінову політику.

Цінова політика— комплекс економічно обґрунтованих заходів щодо встановлення оптимальної ціни на товари і послуги, її зміні залежно від попиту, пропозиції і регулюючих дій держави.

В умовах ринку ціна — один з найбільш важливих синтетичних показників, що істотно впливають на фінансове становище підприємства. Воно прагне до того, щоб ціна товару була оптимальною з погляду інтересів як виробника, так і покупця. Рівень встановлюваної підприємством ціни на продукцію багато в чому визначається тим, які цілі воно ставить на найближчий час і на перспективу. В умовах ринкової економіки найбільш поширеними є наступні цінові стратегії підприємства:

- збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;

- одержання надприбутку шляхом "зняття вершків" з ринку;

- витиснення конкурентів;

- забезпечення виживаності в існуючих умовах ринку і запобігання банкрутству;

- упровадження на ринки нової продукції;

- завоювання лідерства по показниках якості та ін.

Кожна цінова стратегія має сукупність як позитивних, так і негативних характеристик. У реальній дійсності діяльність підприємства орієнтується на змішані стратегії ціноутворення.

Процес ціноутворення на підприємствіскладається з наступних основних етапів (рис. 6.1):

- вибір мети (завдання) ціноутворення;

- визначення рівня попиту на даний вид продукції;

- оцінка витрат виробництва і ступеня регулювання цін на продукцію;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- розрахунок вихідної ціни виробу;

- встановлення остаточної ціни.

Рис. 6.1 – Етапи процесу ціноутворення

Цінова політика залежить насамперед від типу підприємств (великі, середні, дрібні, монополістичні, олігополістичні та ін.). Так, в умовах панування на ринку декількох олігополістов (груповій монополії), як правило, застосовується практика "лідерства в цінах". Щоб уникнути виснажливої конкурентної боротьби найпотужніша компанія встановлює ціни на свої товари чи послуги. Інші олігополісти за спільною мовчазною згодою призначають таку ж або дещо більш низьку ціну (залежно від якості товару, термінів гарантійного обслуговування і т.п.).

При цих умовах підприємства повинні враховувати:

- непрямий вплив держави на рівень цін, зокрема заборону для двох і більше конкурентів підтримувати ціни на певному рівні;

- заборону монополістам нав'язувати свої ціни постачальникам і підприємствам торгівлі;

- здійснення цінової дискримінації;

- застосування демпінгу;

- можливість використання несумлінної цінової реклами.

На думку американського економіста Ф. Котлера, цінова політика підприємств втілюється в методах розрахунку цін на основі аналізу:

- беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;

- рівня поточних цін, насамперед конкурентів (використовується здебільшого дрібними підприємствами);

- закритих торгів;

- цінності товару, тобто суб'єктивної оцінки покупцями споживчих благ товарів і послуг;

- високої якості при відносно низьких цінах, хоча така якість дає змогу їх підвищувати.