Особливості зовнішніх комунікаційних систем.

Будь-яка структура або організація володіє внутрішніми і зовнішніми комунікаційними потоками: зовнішні задають її відношення з громадськістю, внутрішні з власними співробітниками.

Зовнішнє середовище для організації представляє складну сукупність суб'єктів, систем і їх взаємин, як між собою, так і з організацією.

Структура суб'єктів, що взаємодіють з організацією має наступний вигляд.

1. Зв'язки і відносини організації, встановлені з:

o партнерами по бізнесу;

o споживачами;

o конкурентами;

o операторами ринкової інфраструктури;

o інвесторами, аналітиками (фінансові зв'язки).

2. Зв'язки і відносини організації, встановлені з органами влади.

o органи законодавчої влади;

o органи виконавчої влади;

o органи муніципальної влади;

o господарські державні організації;

o регулюючі і контролюючі державні органи;

o правоохоронні органи;

o організації соціального розвитку;

o державна інфраструктура;

o міжнародні організації.

3. Бізнес-системи:

o ринкова інфраструктура;

o національні ділові традиції.

o державна політика в ключових питаннях економіки, фінансів і бізнесу;

o державна ресурсна політика;

o нормативно-правове середовище бізнесу;

o міжнародна і національна системи контролю і моніторингу.

4. Комунальні і екологічні зв'язки встановлені з:

o інформаційними системами;

o засобами масової інформації;

o впливовими журналістами і аналітиками.

Розглянемо специфіку взаємодії з представленими суб'єктами.

Взаємодія з партнерами по бізнесу. До класу партнерів по бізнесу відносяться всі організації, що полягають з суб'єктом бізнес-відносинах в стійких контрактних зв'язках з приводу будь-яких процедур або етапів бізнесу, що ведеться ним. Це постачальники сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів або послуг, необхідних для випуску своєї продукції; партнерами є також організації-суміжники, що працюють в рамках єдиного технологічного циклу або зв'язаних з ним процесів субпідрядники.

Взаємодія із споживачами. До клієнтури організації відносяться споживачі готової продукції або послуг, одержуючі їх безпосередньо з організації суб'єкта бізнес-відносин. Взаємодія із споживачами є важливим напрямом маркетингових комунікацій підприємства. Зі всього комплексу маркетингових заходів в даному випадку виділяється пряме інформування споживачів про товари або послуги, про саме підприємство. До цього ж напряму відносяться різні види прямих і опосередкованих комунікацій із споживачем, відповіді на листи, пропозиції, скарги і ін. Підприємства і організації за допомогою проведення заходів, направлених на взаємодію із споживачами, прагнуть використовувати самі різні форми прямих контактів зі своїми кінцевими клієнтами. В результаті розвитку комп'ютерних систем і електронних технологій такі контакти встановлюються не тільки за допомогою традиційних поштових розсилок і ін., але також з використанням Інтернету, електронної пошти, телефону, СМС, телетексту.

Заходи взаємодії із споживачами дозволяють виробникам звертатися безпосередньо до покупців, минувши продавців і торгових посередників. У даному напрямі використовуються такі комунікаційні засоби і інструменти, які дозволяють виробникові отримати негайний відгук про товар або послугу, активно мотивувати споживача, швидко реагувати на споживчу поведінку.

Взаємодія з операторами ринкової інфраструктури. Оператори ринкової інфраструктури відрізняються від партнерів і споживачів в основному невпорядкованістю, стихійністю зв'язків.

Взаємодія з конкурентами. Непростими і в комунікаційно-психологічному сенсі, і в організаційній, і в структурній побудові є відносини з конкурентами. У їх масиві можна виділити агресивних конкурентів, конфлікт з якими максимальний, а змагання за ринкову нішу жорстке, і що дружньо змагаються, працюють в умовах незадоволеного попиту.

Взаємодія з інвесторами і фінансові зв'язки. Даний напрям орієнтований на фінансове співтовариство, інвесторів, державні фінансові органи, регулюючі діяльність акціонерних суспільств. Комунікації у фінансовій сфері забезпечуються широким спектром інформації про фінансову діяльність, проведення тієї або іншої фінансової операції, зміні курсу акцій і інше. У складі аудиторії, на яку направлена дана активність відділів корпоративних комунікацій фінансові аналітики і аналітики ринку цінних паперів, ті, хто формує думку і дає компетентний аналіз фінансової ситуації.

До цільової аудиторії в даному випадку відносяться також: персонал і адміністрація агентств, що працюють з цінними паперами, фінансові посередники, оглядачі по фінансах і інвестиціях, інвестиційні банки, комерційні банки, департаменти депозитів цінних паперів, співробітники консалтингових фірм, що займаються аналізом ринку цінних паперів, радники по капіталовкладеннях, страхові компанії і пенсійні фонди, що набувають цінних паперів, що котируються, інвестиційних фондів, фінансових статистичних організацій.

Важливими напрямами роботи, здійснюваної в рамках фінансових зв'язків і характерної для комунікаційних служб підприємств і організацій, є видання щорічних фінансових звітів і сумісна з керівництвом підготовка і проведення акціонерних зборів.

2. Зовнішня система комунікацій представлена також взаємодією організації з органами влади. Даний напрям звернений до економічного, соціального і політичного оточення підприємства. Завданням комунікативної взаємодії з органами влади є забезпечення спільної роботи з державними структурами, суспільством, дією в структурі загальної економічної системи.

Безліч зв'язків і відносин бізнесу з владою і державними структурами представляє тісне переплетення різноманітних контактів, інших форм взаємодії, що утворюються в ході розвитку організації. Вони представляють як обов'язкові і довгострокові відносини (з регулюючими і контролюючими організаціями, державними партнерами), так і необов'язкові зв'язки, що виникають по конкретному приводу. Частина з них регламентується нормами і правилами, частина традицією, що склалася, частина ініціюється бізнесом, частина державними контрагентами.

Важливим і делікатним напрямом взаємодії з органами влади є лобіювання. Під лобіюванням традиційно розуміється вплив зацікавлених груп або організацій на ухвалення рішень владними структурами, як правило, законодавчими органами. Термін походить від англійського слова коридор, кулуар, оскільки історично тиск на владу часто здійснювався в парламентських коридорах.

3. Бізнес-системи ділового середовища вносять до неї регулюючий початок, що упорядковує: на основі їх норм і правил формується структура ділового середовища і будується вся система її внутрішніх відносин. Прийняті і діючі нормативні документи формують те, що прийнято називати ринковою інфраструктурою бізнесу.

Другим специфічним видом бізнес-систем ділового середовища є комплекс ділової культури традиції, історичний досвід, ділова активність і етика, суспільні цінності і установки відносно ведення бізнесу, властиві даному народу в цілому, нації або етнічній групі населення держави або окремій державній, історичній або адміністративній територіальній освіті. У народній свідомості існує масив тих, що накопичилися і породили історичний досвід спостережень і історичних виводів, він грає помітну роль в розвитку ділової культури і навиків бізнесу. Інша особливість тісна ув'язка обох видів. Інфраструктура формується під впливом національно-культурних традицій, а та, у свою чергу, відчуває їх вплив.(дах, хабарі)

4. В рамках зовнішнього середовища організації також мають місце комунальні і екологічні зв'язки.

Комунальні зв'язки це зв'язки, орієнтовані на тих, що проживають в місці розташування підприємства (організації) і націлені на формування добросусідських відносин.

Розвиток комунальних зв'язків визначається не тільки економічними інтересами підприємства або організації. Усунутість підприємства від соціальних проблем, його орієнтація виключно на виробничий процес вже є реаліями минулого. Сучасне підприємство визначає своє місце не тільки в економічному, але і соціальному житті суспільства. Конкретними і реальними напрямами соціальних інтересів підприємства є не тільки його співробітники і спонсорські об'єкти. Соціальна роль підприємства активно виявляється в місці розташування його виробничих структур. Комунікаційна політика, орієнтована на прилеглі до підприємства території, обумовлена і кадровими інтересами. У населених пунктах, розташованих поблизу підприємства, проживають, як правило, його співробітники і члени їх сімей. Таким чином, муніципальна активність підприємства є також чинником взаємодії з персоналом.

Важливість добросусідських відносин визначається, зокрема, прагненням до запобігання територіальних конфліктів, можливих конфліктів із-за кризових і аварійних ситуацій. Для підприємств, що проводять товари широкого попиту, населення прилеглих територій є також зацікавленим і особливо мотивованим шаром споживачів. Відомо, що продукція підприємств, розташованих в зоні мешкання, користується підвищеною увагою покупців.

Екологічні зв'язки звернені до вирішення питань екологічного балансу і представлення підприємства в дискусіях про дії в області охорони навколишнього середовища. Для виробників товарів народного споживання і виробників продовольчих товарів додатковою проблемою є екологічна безпека вироблюваного продукту. Вимоги до екологічної безпеки викликані не тільки активно змінною суспільною свідомістю, але також крупними промисловими і технологічними аваріями і катастрофами.

Класифікація зовнішнього середовища важлива умова розуміння її особливостей і структури, але не єдине, що необхідно знати менеджерові для планування і здійснення успішного управління комунікаціями з нею. Зовнішнє середовище є не тільки джерелом комунікаційного потенціалу і розвитку бізнесу організації, але і вогнищем рисок для неї. Із зовнішнім середовищем відбувається не тільки обмін інформацією і ідеями, але і ресурсами, включаючи людські. Чим відкритіше суспільство, тим спілкування, що інтенсивніше відбувається, тим вище вірогідність отримання підтримки від зовнішнього середовища, але тим більше і ризики, які несе спілкування з нею. Зовнішнє середовище, як і кожен сектор людської життєдіяльності, представляє достатньо автономний простір для існування, активності і розвитку.

Література [3, 7, 8, 9].