Анализ ценовой политики организации

Ценовая политика организации является одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа. Потому как цены обеспечивают организации запланированную прибыль, конкурентоспособность, спрос на продукцию. Через цены реализуются конечные цели организации, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры.

Ценовая политика заключается в том, что организация устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение своих краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В процессе анализа ценовой политики необходимо определить насколько цены отражают уровень издержек, определить эластичность спроса, используется ли политика стимулирующих цен, привлекательность цен предприятия по сравнению с ценами конкурентов, отличие политики ценообразования данного предприятия от ценовой политики конкурентов, какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Ценовую политику организации необходимо корректировать с учетом стадии жизненного цикла товаров, о котором говорилось во втором вопросе. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует.

При анализе ценовой политики следует учесть опыт мировой практики, в которой наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию:

на основе полной производственной себестоимости;

на основе переменных затрат.

В первом случае полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.

Во втором же исходя из переменных затрат заключается принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).

Определение минимальной цены исходя из переменных затрат также можно подразделить на два варианта:

- основанный на средних переменных затратах;

- на основе дополнительных затрат на производство.

Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.

Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает управленческий персонал, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.

Контрольные вопросы:

1. Приведите определение маркетинга, в том числе и в формулировке различных исследований.

2. Назовите функции и задачи маркетинга.

3. Опишите требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям.

4. Опишите алгоритм маркетинговых исследований.

5. В чем состоит цель маркетингового анализа?

6. Назовите группы факторов, влияющие на уровень спроса.

7. Приведите характеристику коэффициентов эластичности.

8. Какие показатели рассматриваются в ходе анализа качества продукции?

9. В чем состоит значение ценовой политики?

10. приведите описание стадий жизненного цикла товаров.

Тесты:

1. К аналитической функции маркетинга относится:

1) организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

2) изучение рынка, товара, потребителей, анализ внутренней и внешней среды предприятия;

3) функция продаж, системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса;

4) создание организационных структур управления, планирование, и организация контроля.

1. К сбытовой функции маркетинга относится:

1) организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

2) изучение рынка, товара, потребителей, анализ внутренней и внешней среды предприятия;

3) функция продаж, системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса;

4) создание организационных структур управления, планирование, и организация контроля.

3. Цель маркетингового исследования:

1) уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений;

2) повышение эффективности использования производственной деятельности организации;

3) рост и развитие продаж организации;

4) создание организационных структур управления, планирование, и организация контроля.

4. Цель маркетингового анализа:

1) повышение эффективности использования производственной деятельности организации;

2) изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов;

3) рост и развитие продаж организации;

4) создание организационных структур управления, планирование, и организация контроля.

5. Коэффициент эластичности характеризует:

1) эффективность ценовой политики организации;

2) эффективность производственной деятельности организации;

3) эффективность финансовой деятельности организации;

4) эффективность сбытовой деятельности организации.

6. К внутренним причинам невостребованности продукции относятся:

1) неплатежеспособность покупателей;

2) повышение процентных ставок по вкладам;

3) неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими организации, неправильная ценовая политика на рынках сбыта, снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала, неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

4) демографические, социально-экономические, политические.

7. К внешним причинам невосстребованности продукции относятся:

1) неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими организации;

2) неправильная ценовая политика на рынках сбыта, снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии;

3) низкая квалификации персонала, неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

4) неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, демографические, социально-экономические, политические.

8. Категория товаров «трудные дети»:

1) приносят основную прибыль и способствуют экономическому росту;

2) товары переживающие период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль;

3) новые товары, нуждающиеся в рекламе и продвижении на рынок, не приносящие пока прибыль;

4) не способствуют экономическому росту, не приносят прибыль.

9. Категория товаров «дойные коровы»:

1) приносят основную прибыль и способствуют экономическому росту;

2) товары переживающие период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль;

3) новые товары, нуждающиеся в рекламе и продвижении на рынок, не приносящие пока прибыль;

4) не способствуют экономическому росту, не приносят прибыль.

10. Концепции определения минимальной цены на продукцию представлены:

1) на основе полной производственной себестоимости и переменных затрат;

2) на основе полной производственной себестоимости и постоянных затрат;

3) на основе себестоимости продаж и переменных затрат;

4) на основе себестоимости продаж и постоянных затрат.

Практические задачи:

Задача 1

На основании данных таблицы определите влияние рынков сбыта хлебопекарных печей, выпускаемых производственной организацией, на изменение средней цены единицы продукции, для чего заполните недостающие показатели. Сделайте выводы.

Задача 2

По производственной организации имеются следующие данные по производству хлебопекарного оборудования:

(единиц)

В процессе анализа определите объем реализованной продукции за год и оцените риск невостребованной продукции. Сделайте выводы

Задача 3

Используя данные по производственной организации, проанализируйте обеспеченность выпуска продукции договорами. Сформулируйте выводы.

Задача 4

Снижение цены стирального порошка на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Рассчитайте показатель эластичности. Сделайте выводы.

Задача 5

Среднедушевой доход потребителей вырос с 8 тыс. руб. до 9500 тыс. руб., а объем спроса на продукцию, реализуемую организациями потребительской кооперации с 600 тыс. руб. до 500 тыс. руб. Определите коэффициент эластичности спроса по доходу.