Брендинг в сети Интернет

Само понятие бренда имеет уже более чем 100-летнюю историю. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд – это «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов». Бренд в отличие от товара не может быть скопирован.

Брендинг как целенаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара – явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.

Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение.

Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра – с экрана телевизора или монитора компьютера.

ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПРОДУКТА И РЫНКА

Цель лекции: провести анализ продукта и рынка.

Ключевые слова: анализ продукта, базы данных, аналоги БД.

План лекции (1 час)

1. Анализ продукта: базы данных.

2. Аналоги БД. Содержательные характеристики информации в базе данных.

3. Формальные характеристики в базе данных.

Литература: 5, 6, 10, 27

1. Анализ продукта: базы данных

Анализ продукта этот этап информационного маркетинга призван определить «рыночную нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребностей пользователей, которым должны соответствовать их функциональные потребности. В результате его проведения должны быть выработаны рекомендации относительно того, какая информация должна включаться в БД, каким требованиям должны удовлетворить БД и АБД, чтобы пользователи согласились работать с ними. Для ответа на поставленные вопросы применяется основной прием: анализ существующих БД и АБД-аналогов или анализ продукта.

Уже сам факт успешного коммерческого функционирования БД-аналогов свидетельствует о том, что их функциональные па­раметры отвечают определенным рыночным стандартам. Поэтому анализ подобных аналогов позволяет не только дать характери­стику предложения ИПУ, но и конкретизировать спрос на них.

При этом под аналогамипонимаются БД, схожие с раз­рабатываемыми либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставляемых услуг). Так, например, для отечественных статистических АБД аналогами первого типа могут быть зарубежные БД, в которых имеется статистическая информация об СНГ, а аналогами второго типа - любые базы статистических данных независимо от странового признака.

Изучение аналогов первого типа дает представление:

- об ин­формации наиболее часто включающейся в состав БД-аналогов;

- информации, не включенной в БД-аналоги.

Это представление, очевидно, является весьма важным для разработки информационного содержания отечественных БД, со­ответствующего спросу на внутреннем и внешнем рынке, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов. В самом деле, включение какой-либо информации в БД-аналоги не обязательно означает, что ее нельзя внести и в разрабатываемые БД. Наобо­рот, вполне возможно, что именно такая информация и пользуется наивысшим спросом. Что же касается конкуренции с аналогами, то преимущество отечественных БД может обеспечиваться боль­шей детализацией данных, их более частой актуализацией и т. д. С другой стороны, не всегда целесообразно включение в БД ин­формации, не встречающейся в аналогах. Критерием здесь служит причина, по которой эта информация отсутствует: дефицит данных у создателей или дефицит рыночного спроса на данные.

Анализ БД-аналогов второго типа дает возможность уточнить рыночные стандарты в отношении функциональных параметров БД заданной специфики. Несмотря на то, что эти стандарты не относятся непосредственно к той информации, которая предпола­гается к включению в разрабатываемую БД, их учет крайне су­ществен для повышения конкурентоспособности.

Основными функциональными параметрами БД являются coдержательные и формальные характеристики находящейся в них информации. Данные об этих характеристиках могут быть полу­чены из рекламы и справочных материалов, распространяемых интерактивными службами, а также из каталогов БД.

Содержательные характеристики информации выражают ее конкретное содержание и могут быть:

1. Специфичными для интересующей информации;

2. Общими для всех видов инфор­мации (возможно, не только экономической).

Характеристики первого рода описывают конкретную тематику информации, и потому их определение вряд ли возможно в общем случае. Среди общих характеристик наибольший интерес представляют следующие: отраслевой охват, территориальный охват, временной охват, объем информации, тип информации, актуализация, источники информации, язык. Не все характеристики обладают равным значением. Одни из них могут использоваться для типологизации БД, другие - лишь для их дополнительного описания. Роль той или иной характери­стики существенным образом зависит от специфики информации.

Приведем краткие определения общих характеристик информа­ции или характеристик БД.

Отраслевой охват БД указывает на предметные обла­сти, к которым относится информация. БД могут содержать све­дения об отдельных отраслях (биотехнология, оборонная промышленность и т. п.) и укрупненных отраслевых и тематических груп­пах (промышленность, финансы, демография и т. п.).

Территориальный охват БД отражает принадлеж­ность информации к стране. В случае, когда БД содержит инфор­мацию о большом количестве стран, не фиксируемых заранее, счи­тается, что она имеет интернациональный охват.

Временной охват (глубина ретроспективы) БД обозна­чает промежуток времени между самой старой и самой новой ин­формацией. В подавляющем большинстве случаев самой новой информацией в БД является информация, по крайней мере, теку­щего года (текущая информация). Поэтому глубина ретроспективы, как правило, характеризуется только датировкой самой ста­рой информации.

Объем БД выражается количеством содержащихся в ней единиц информации (документов, динамических рядов и т. д.).

БД различаются по своему типу:

- библиографические (bibliog­raphic);

- реферативные (referral);

- полнотекстовые (full text);

- чис­ловые (numeric);

- текстово-числовые (textual-numeric), или таб­личные.

Первые два типа БД называются также справочны­ми (reference), поскольку содержат только краткие ссылки на опубликованные (библиографические БД) и неопубликованные (реферативные БД) материалы. Остальные типы БД являются фактографическими (source), так как вбирают всю необ­ходимую пользователю информацию, не отсылая его ни к каким другим источникам. Из самого их названия следует, что в полнотекстовые БД включены полные тексты документов, в числовые БД - динамические ряды, а в текстово-числовые БД - таблицы и связанная с ними текстовая информация.

Распределение коммер­ческих БД по типу показано на рис.6.1.

Построено по результатам сеанса с БД CUAD (АБД DATA - STAR)

Pис. 6.1. Распределение зарубежных коммерческих БД по типу (в % к итогу)

Актуализация (обновление БД) отражает скорость по­ступления новой информации в БД. Она характеризуется:

- частотой (ежедневно, еженедельно и т. д.);

- интенсивностью (объем новой информации);

- временным шлагом между появлением информации и ее занесением в БД.

Основная характеристика источника информации - назва­ние и статус производителя БД - организации, осу­ществляющей перевод данных в машиночитаемую форму и отве­чающей за их актуализацию. Производитель БД является генератором исходной информации. Поэтому в ряде случаев представляют интерес и первичные источники. На­пример, статистическая информация в БД, созданных правительст­венными органами, имеет в явной или неявной форме официальный статус и считается как бы более достоверной, чем та же информа­ция, занесенная в БД из тех же первичных источников, но иным производителем.

Важной характеристикой БД, содержащих текстовую и текстово-числовую информацию, является их язык. Для числовых БД эта характеристика не имеет существенного значения.

В отличие от аналогов первого типа, обычно весьма немного­ численных, аналоги второго типа, как правило, представлены на информационном рынке в достаточном объеме, позволяющем ис­пользовать статистические методы при исследовании их функцио­нальных параметров. Для количественно измеримых содержатель­ных характеристик возможно нахождение их средних или наибо­лее часто встречающихся значений. Определение особенно важ­ных параметров производится путем установления их связи с показателями, отражающими результаты коммерческой эксплуа­тации БД-аналогов.

Мерой коммерческого успеха БД в идеальном случае являются доход или прибыль, полученные в результате предоставле­ния интерактивных услуг. Однако систематическая информация на этот счет отсутствует, а немногие имеющиеся данные носят отрывочный характер и зачастую несопоставимы между собой. В этих условиях целесообразно использование косвенных показа­телей, таких, как, например, цены на информационные услуги или количество АБД, в состав которых входит та или иная БД.

3.

Формальные характеристикиинформации отражают форму ее представления в БД и тесно связаны с типом БД. Библиографи­ческие, реферативные, полнотекстовые БД содержат текстовую информацию, текстово-числовые - табличную и числовые - дина­мические (временные) ряды показателей.

Текстовая и текстово-числовая информация представлена в ви­де документов (записей)с фиксированным набором полей, в которых находятся их отдельные фрагменты.

Каждое поле содержит:

- идентификационную часть (обычно двух символьную метку);

- собственно информационную часть (код, номер или текст).

По некоторым полям можно вести поиск, зада­вая их метки и поисковые термины. Конкретный состав и вид полей в БД (поисковые (search) или просмотровые (display)) определяется как структурой информации, вытекающей из ее содержательных характеристик, так и особенностями программного обеспечения АБД. Однако из обязательных требований рынка к структурированию коммерческих БД - единообразие меток однотипных полей. В частности, принято, что поле название документа в различных БД обозначается как TI, поле имен его авторов – AU, поле рефератов – AB и т.д. В качестве примера приводится состав главных полей документов в БД BUSINESS (БД по коммерческим предложениям из АБД DATA-STAR):

Все поля являются поисковыми за исключением поля RN.

Числовая информация представлена в форме динамических рядов показателей. Каждый показатель состоит из наименования показателя, которое обозначается цифровым или буквенно-цифровым кодом (обычно от двух до шести символов), и дополнительных признаков. Дополнительными признаками указываются тип единицы измерения (для стоимостных показателей – типы валюты и цены), наличие или отсутствие сглаживание (сезонное, по календарным и рабочим дням), кем производится сглаживание – национальными органами или международной организацией, пересчет данных по той иной методике и т.д.

Наряду с динамическими рядами в числовые БД может включаться также справочная информация, абсолютно или относительно независимая от времени. Признаки информации подобного рода, или статистические данные, кодируются вместе с наименованиями показателей.

Название динамических рядов, их дополнительных признаков, коды статистических данных и другие справочные сведения о числовой БД образуют ее директорию.

Выбор формы представления данных,в том числе структурирование БД может представляться чисто тех­нологической процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией. Непосредственно он отражает инфор­мационную модель производителей БД относительно какой-либо предметной области, которая в оптимальном случае должна соот­ветствовать информационной модели пользователей. При отсутст­вии такого соответствия пользователь окажется не в состоянии найти всю интересующую его информацию, несмотря на то, что она в действительности содержится в БД, и это приведет к сни­жению спроса и недополучению прибыли.

Так, например, одни и те же данные о фирмах могут быть оформлены в виде табличных документов и в виде динамических рядов. Если пользователю нужна наиболее полная информация о какой-либо фирме для составления отчета или справки, то он скорее предпочтет работу с табличной БД, где он сразу получит все имеющиеся сведения, нежели с числовой БД, откуда ему са­мому приходится извлекать их по отдельности. Если средства АБД недостаточно эффективны, то необходимость такого поиска существенно ограничивает использование ресурсов БД.

В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих БД:

- единообразие меток однотипных полей в различных БД;

- кодирование информации для облегчения построения запро­сов на базе единых и желательно общепринятых классификато­ров (особенно это относится к отраслевым классификаторам);

- своевременное предоставление пользователю справочной ин­формации о БД (метаинформации) - классификаторов, директо­рии и т. д.

Существуют три основных режима выдачи инфор­мации - on-line, off-line и ИРИ (избирательное распространение информации).

В режиме оп-liпепроисходит отображение получаемой инфор­мации непосредственно на терминал пользователя (при наличии у него соответствующего программного обеспечения информация может быть автоматически записана и в память компьютера, если это не запрещено условиями контракта на доступ к АБД).

При режиме off-lineна терминал выводятся не только данные о результатах поиска (например, количество найденных докумен­тов), но не сама найденная информация, которая впоследствии пересылается пользователю либо на бумажном (реже - техниче­ском) носителе, либо в виде файла по электронной почте. Пре­имущество этого режима по сравнению с режимом on-line состоит в снижении оплачиваемого времени сеанса, а недостаток - в не­которой задержке получения информации.

Режим ИРИпредполагает, что запрос пользователя (профиль ИРИ) помещается в специальный каталог АБД и автоматически отрабатывается при обновлении соответствующей БД (за хране­ние и отработку профиля ИРИ взимается дополнительная плата). Полученные новые данные по интересующей пользователя тема­тике предоставляются так же, как в режиме off-line.

Кроме того, результаты поиска иногда могут сразу записы­ваться в файл пользователя. Хотя за использование соответствую­щих средств пользователь вносит отдель­ную плату, оно может быть выгодным, так как сокращает оплачи­ваемое время сеанса.

Как правило, ИПС разрабатывается самой интерактивной службой, реже она покупается или арендуется. При этом ее конфигурация существенно зависит от типа информационного обеспечения АБД:

- для текстовой информации используются доку­ментальные ИПС;

- для числовой - системы управления базами данных СУБД (DataBase Management Systems - DBMS);

- для распространения табличной информации может быть применен любой из перечисленных видов ИПС.

Документальные ИПС, как правило, едины для всех БД, входящих в состав АБД, тогда как СУБД в числовых АБД обычно ориентируются на специфическую структуру отдельных баз данных.

Непосредственная разработка ИПС является задачей специа­листов по программированию. Тем не менее, коммерческий харак­тер АБД требует, чтобы при ее осуществлении, так же, как и при выборе ИПС для покупки или аренды, учитывались маркетинго­вые соображения, относящиеся в первую очередь к пользователь­скому интерфейсу- части ИПС, относящейся к собственно общению пользователя с АБД.

Главным требованием к пользовательскому интерфейсу ком­мерческих АБД является его дружественность, под которой подразумевается обеспечение удобного и ес­тественного для пользователя способа общения с АБД. Степень такой дружественности зависит от ориентации на определенный рыночный сегмент.

Повышают дружественность пользовательского интерфейса такие методы, как:

- естественное наименование команд, желательно сходное с ана­логичными наименованиями в других БД (так, команды поиска целесообразно называть командами «find», «search» и т. д., коман­ды выдачи — «show», «print» и т. п.);

- наличие развитой системы подсказок (help) в интерактивном режиме, чувствительной к той стадии работы, в которой реально находится пользователь;

- удобный порядок выдачи информации (например, порядок вы­дачи текстовых документов в соответствии с частотой вхождения в них поисковых терминов);

- гибкие форматы выдачи информации (например, для тексто­вой информации могут быть предусмотрены полные и сокращен­ные форматы, для числовой и текстово - числовой - различные ви­ды таблиц и графиков и т. д. )

Помимо этого, дружественность интерфейса зависит от быст­родействия АБД, наличия подробной документации и ряда других факторов. Для повышения удобства пользова­теля также могут поставляться специальные АРМ, которые устанавливаются на их ПЭВМ. Такие АРМ совместимы с ИПС и позволяют проводить подготовку к поиску и после сеансовую обработку найденной информации.

Пользовательский интерфейс может быть реализован на базах:

- командного режима(command-driven)

- режима меню(menu-driven).

В первом случае пользователь должен сам опре­делить последовательность операций, необходимых для осуществ­ления сеанса, во втором - она задается сценарием, предусмотрен­ным ИПС, а от пользователя требуется только выбор предложен­ных опций.

Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организационно-экономической поддержки пользователей,под которой понимается, прежде всего, их идентификация, своевремен­ное выставление счетов и контроль за оплатой. Эти функции мо­гут реализовываться как штатными средствами ИПС, так и спе­циальными подсистемами - сбора и анализа статистики использо­вания АБД, расчетов с пользователями и т. д. Величину затрат пользователя целесообразно доводить до его сведения не­посредственно в ходе сеанса.