Ценообразование в сети Интернет.

Как уже отмечалось, актуальной является проблема качества товаров и услуг на рынке электронной коммерции, и потребителям необходимо иметь некоторый сигнал качества. Одним из таких сигналов может быть цена.

На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы.

Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разные налог на продажи).

Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

Высокий уровень конкуренци на электронном рынке.

Снижение затрат благодаря нескольким особенностям рынка:

- самообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал);

- ограниченности запасов благодаря использованию системы EDI (electronic data interchange), позволяющей осуществлять JIT доставку (Just-In-Time - точно в срок);

- снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);

- наличию более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center;

- цифровые продукты не требуют физической доставки.

Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.

Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

Издержки канала распределения схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.

Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы.

Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат.

Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии на электронном рынке? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям электронного рынка.

Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет.

Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернет имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например).

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе.

Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.

Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.