Интернет как канал распределения

Каналы распределения всегда чутко реагировали на технические новшества.

Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибуторам устанавливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронули такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Такие виды каналов существуют и без Интернет, их, например, использует компания Avon. Через Интернет так Интернет как косвенный канал

Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание Интернет с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com.

Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным.

Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей. Например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки.

Устранение посредника или дезинтермедиация - современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. рис. 3. представляет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет получил название реинтермедиации.

Рис. 3.Схема канала распределения на электронном рынке

На рис. 3 показано, что электронный бизнес выполняет функции капитала канала, т. е. организует и контролирует действия всех его участников.

5. Маркетинговые коммуникации в Интернет

На рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:

- Традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары.

- Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Рассмотрим использование этими компаниями Интернет для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из ниже перечисленных целей:

- стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;

- стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

- стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернет;

- стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернет для связи с определенными сегментами потребителей.

Для компаний, которые работают исключительно в Интернет (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернет, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернет имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории, и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернет целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называются перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.