Методы оценки стоимости бренда

Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

· во-первых, для того, чтобы найти потенциального покупателя бренда;

· во-вторых, для определения стоимости активов на балансе предприятия и,

· в-третьих, для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования.

Стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите.

Бренд же более общее понятие, чем торговая марка, для оценки которого используются специфические методы.

1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.

2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов.

Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании..

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Расчет производится путем разницы между стоимостью бренда и близкого аналога, продающегося под маркой не являющейся брэндом, вычитаются издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.

В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов.

40-20-10=10*7*600=420 млн.

Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.