Искусство составления рекламы

Язык рекламыусловно относят к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Существует множество способов передачи рекламных посланий: от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Перечислим наиболее распространённые способы рекламирования.

Прямая реклама:

- по почте («директ мейл»);

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе:

- в газетах;

- в журналах массовых;

- в журналах специальных;

- в бюллетенях фирм.

Печатная реклама:

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама:

- кино;

- телевидение;

- слайд-проекция.

Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты, рисованные художником;

- электрифицированные (или газосветные) панно;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на месте продаж:

- витрины магазинов;

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесёнными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации.

Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнёров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя.

Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь экспортной деятельности, в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы. Такая реклама (имея в виду продажу товаров как итог рекламной работы) тем не менее непосредственно о товаре ничего не говорит. Её цель – формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы – фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на эффективность, на спрос, на формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

Общечеловеческие ценности. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. 5) Рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путём недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

г) условий гарантий;

д) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое даёт такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст-важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и т.д.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть – это слоган (лозунг), т.е. заголовок рекламного послания и первые строки текста; далее следует основная часть, а за ней – заключительная часть текста. Исходя из назначения слогана, – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Основная часть рекламного текста передаёт всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям – требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции (от частного к общему). Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше, чем тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста – закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Общими для всех рекламных текстов являются следующие требования: простота языка, лишённого пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы, грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования (стиральная машинка «Рексона», стиральный порошок «Миф»).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, сервис, тур, шопинг и др.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Всё это – издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более – непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию.

Морфологические особенности языка рекламы тоже вполне определённы. Наиболее частотно употребление имени существительного, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. В языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. Показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, элипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчёркивают «призывный» стиль рекламы.

Голуб И.Б. Русский язык и культура речи: Учебное пособие. – М.: Логос, 2003. – С. 52-58.

УПРАЖНЕНИЯ

82. Прорекламируйте своё высшее учебное заведение или обучение на своей специальности.

Например:

Ты хочешь стать специалистом:

Экономистом иль юристом,

Компьютерщиком, финансистом,

Чтоб был всегда ты нарасхват,

ЮурГУ тебе помочь бы рад.

В мир знаний дверь себе открой,

Да не забудь друзей с собой!

Учись в ЮурГУ! Жизнь впереди!

Не пожалеешь, приходи!

................................................

Промчатся годы, а к концу

С дипломом крикнешь на бегу:

«Жить без тебя я не могу!

Люблю тебя, ты мой ЮУрГУ!

Бабушкина Ира, гр 104, ЭТФ, 2001 г.

83. Прорекламируйте любое изделие, которым вы пользуетесь дома, в быту, каждый день, которое вам нравится.

РЕЧЕВОЙ ЭТИКЕТ

Перед практическим занятием необходимо прослушать лекцию «Доброе слово. Речевой этикет» из цикла лекций «Русский язык и русская культура» (цикл 4) в мультимедийном классе или в библиотеке через наушники.