Методы расчета рекламного бюджета

Методы расчета рекламного бюджета можно разделить на следующие группы в зависимости от определяющих факторов [11]:

1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы.

2. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

3. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.

4. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

1. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота. Принимается за основу предположение, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламному давлению.

1.1 Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта (продаж) или от валовой прибыли. Рекламный бюджет E_A оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота, формула:

(1)

где k – сложившийся на фирме показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Достоинством данного метода является его простота.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 % до 3,0 % от общего объема продаж для индустриальных товаров и от 15 % до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчётах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

1.2 Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. Этот метод может быть формализован следующим образом [12]:

, (2)

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n₀ – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100 % охвата целевой аудитории;

S – желаемый уровень объема продаж;

S_max – максимальный уровень объема продаж (условно 100 % охват целевой аудитории).

Рекламодатели часто пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что имеет свои преимущества. Согласно этому методу следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и определяет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. Данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

1.3 Модель Юла. Приведем в общем виде формулу для этой модели [13]:

, (3)

где p и n₀ имеют те же значения, что и для метода 1.2;

N_max – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k₀ – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что N/k – это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N/(k_о х k) – это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Эта модель практически идентична методу 1.2. Однако, вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

1.4 Модель Видаля-Вольфа. Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

S' = k₁*[(S_max - S₀) / S_max]*E_A - k₂*S₀, (4)

где S' – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

k₁ – константа реакции оборота на рекламу;

S_max – уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S₀ – текущий объем продаж;

k₂ – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член (k₂х S_o), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина S_max аналогична одноименной величине из метода 1.2. Вычислив отсюда величину E_A, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

E_A = [(S' + k₂*S₀) / k₁]*[S_max / (S_max - S₀)], (5)

Имеется и иной вариант представления модели Видаля-Вольфа. Если считать, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу, тогда относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их увеличения. При отсутствии затрат на рекламу (или прекращении осуществления этих затрат) произойдет уменьшение объема сбыта за единицу времени, т.е. существует определенная реакция сбыта на рекламу. Определить объем рекламных затрат E_A:

E_A = (∆ S + LtS) /[rt(1-S/S_max)], (6)

где r – реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на (рекламу);

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу;

S – существующий объем продаж, ден., ед.;

S_max – объем продаж, соответствующий насыщению рынка данным товаром, ден., ед.;

∆ S–предполагаемое увеличение объема продаж за время t, ден., ед.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета может иметь либо линейный характер, либо нелинейный. В этих зависимостях присутствуют различные коэффициенты. Для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, иметь определенное количество точек зависимости S = f(E_A), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Если мы правильно определили величину рекламного бюджета, исходя из величины оборота (текущего или желаемого), вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

2. Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов. В общем случае можно использовать следующую формулу [14]:

, (7)

где E_Ai – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N – количество фирм-конкурентов;

k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов достаточно широко распространено. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов, таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.

2.1 Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

E_A = Σ E_Ai / N (8)

Этот метод вряд ли можно признать обоснованным. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

Разновидностью метода установления размера рекламного бюджета с ориентацией на конкурентовявляетсяметод конкурентного паритета.Этот метод определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу. Проблема заключается, в том, что не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в этом случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования их на все остальные нужды. Этот метод имеет недостаток: необоснованно игнорируется потребность в рекламных средствах, требуемая для решения задач фирмы. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других альтернативных вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами. Разновидностью обозначенного метода является установление рекламного бюджета на основе финансирования "от возможностей". Осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На его долю приходится то, что остается после удовлетворения запросов произ­водства как такового. Преимущество метода – отсутствие серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безуслов­ного приоритета. Недостаток – абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, непредсказуемость бюджета, невозможность разра­ботки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [15].

4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Модель Данахера-Руста. В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом, формула:

f = 1 – E_AO/E_A (9)

где f – значение охвата целевой аудитории (при 100 % охвате f=1);

E_A – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

E_A0 – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла. Нетрудно заметить, что 100 % охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A). Трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.