Модель ценового лидерства

Ценовое лидерство как форма сознательного параллелизма

Если фирмы не имеют возможности сформировать картель на законных основаниях, поскольку он противоречит антимонопольному законодательству, но предпочитают сотрудничество, а не агрессивную конкуренцию, они могут осуществлять практику сознательного параллелизма. Стремясь к максимизации своей прибыли в долгосрочном периоде, фирмы могут координировать свою деятельность так, как если бы соглашение существовало.

Одной из форм сознательного параллелизма является ценовое лидерство. Преимущество ценового лидерства в отличие от картелей заключается в том, что:

- данная форма не противоречит антимонопольному законодательству;

- фирмы-олигополисты сохраняют полную независимость и свободу в своей производственной и сбытовой деятельности.

В условиях ценового лидерства одна из фирм отрасли получает признанный другими статус ценового лидера, который регулирует цену продукции, повышая или понижая ее, а все остальные фирмы образуют его конкурентное окружение, являясь по сути ценополучателями (при том, что цена в отличие от совершенной конкуренции задается не рынком, а фирмой-лидером).

Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление цены к изменившимся рыночным условиям, предполагая, что другие фирмы последуют за его решением. Если этого не произойдет, и фирмы-последователи не согласятся с изменением цены, ценовой лидер будет нести потери до тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен. Значительный риск принятия первым решения обуславливает относительную жесткость цен в олигополистических отраслях и их незначительные колебания.

Различают две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре:

- лидерство доминирующей по цене фирмы;

- лидерство барометрической фирмы.

Лидерство фирмы, доминирующей по цене

1. Условия возникновения

Данная форма лидерства возникает обычно, когда:

- фирма контролирует значительную часть производства и продаж и может оказать воздействие на рынок посредством собственных решений;

- уровень издержек на предприятиях фирмы является наименьшим в отрасли (за счет лучшей технологии, более совершенного управления, более квалифицированной рабочей силы и т.д.);

- дифференциация продукции фирмы выделяет ее в глазах потребителей (за счет высокого качества, рекламы и т.д.).

2. Основные допущения модели

Фирма-лидер знает отраслевую кривую спроса и кривую предложения конкурентного окружения, она назначает предпочитаемую ею цену в качестве текущей рыночной цены и позволяет конкурентам свободно торговать по этой цене. Фирмы конкурентного окружения определяют оптимальный объем своего выпуска по формуле MC=MR, причем MR равна цене доминирующей фирмы.

3. Графическое изображение модели

Рисунок 114 - Модель лидерства доминирующей фирмы

Графическая модель лидерства доминирующей фирмы представлена на рисунке 114. Предположим, что фирма-лидер оценивает кривую рыночного спроса как D, а предложение конкурентных фирм — как Sf (находимое сложением индивидуальных кривых предельных издержек выше средних переменных издержек каждой конкурентной фирмы). Зная долю спроса, которую готовы удовлетворять конкурентные фирмы, доминирующая фирма оценивает кривую спроса на свою продукцию (так называемую кривую остаточного спроса) Dd.

Например, при цене Р1 и выше конкуренты способны удовлетворить весь рыночный спрос, т.е. остаточный спрос доминирующей фирмы равен нулю. При цене Р2 совокупный рыночный спрос равен отрезку Р2С, на долю конкурентных фирм приходится Р2В, а остаточный спрос доминирующей фирмы — ВС. Если мы отложим на отрезке Р2С точку А, так что ВС=Р2А, то получим точку на кривой остаточного спроса доминирующей фирмы. Аналогичным образом получается вся кривая остаточного спроса Dd. При цене ниже Р3 (уровень минимальных средних переменных издержек конкурентных фирм) доминирующая фирма покрывает весь рыночный спрос, так как для конкурентных фирм продолжать производство уже нецелесообразно. Таким образом, полная кривая спроса доминирующей фирмы есть кривая Dd плюс отрезок FD.

Доминирующая фирма находит точку оптимального производства и цену, приравнивая MCd=MRd, и откладывая искомый объем Qd на своей кривой спроса. На рисунке это Qd и Pd. При данной цене совокупный рыночный спрос равен Qt единиц, на фирму-доминанта приходится Qd единиц, а конкурентным фирмам остается (Qt-Qd) единиц.

Как видно из графика доминирующая фирма получает прибыль несколько меньшую, чем в условиях чистой монополии, когда конкурентное окружение отсутствует. Монополист определяет свой оптимальный выпуск, исходя из всего рыночного спроса, тогда как олигополист вынужден иметь дело с остаточной кривой спроса. В результате, выпуск монополиста хоть и превышает выпуск доминирующей фирмы (Qm>Qd), однако гораздо меньше совокупного выпуска доминирующей фирмы и ее конкурентного окружения (Qm>Qt).

Рисунок 115 - Доминирующая фирма в сравнении с монополистом

Примерами доминирующих по цене фирм могут служить такие компании, как Frito-Lay и Pizza Hut. В свое время ценовым лидером были IBM на рынке компьютеров, Coca Cola на рынке прохладительных напитков, General Motors в автомобильной промышленности, однако рост конкурирующих фирм ослабили их доминирующие позиции.

4. Условия сохранения доминирующего положения фирмой

Фирма, стремящаяся сохранить свое лидирующее положение, должна:

избегать краткосрочной максимизации прибыли, делать установку на долгосрочную максимизацию прибыли (это означает установление относительно низких цен, чтобы предупредить расширение малых фирм и не допустить входа на рынок новых конкурентов);

- активно использовать неценовые формы конкуренции (выпуск новой продукции, сокращение издержек, улучшение обслуживания покупателей и т.д.);

- ориентироваться на многономенклатурное, диверсифицированное производство (даже если товары доминирующей фирмы будут мало чем отличаться друг от друга, это помешает другим фирмам выйти на рынок с аналогичной продукцией. Пример — деятельность компании Procter & Gamble, продающей различные сорта мыла, чистящих средств и т.д.).

Лидерство барометрической фирмы

Данная форма лидерства предполагает существование в отрасли нескольких примерно равноценных предприятий, так что ни одно из них не может навязывать свои цены другим. В этих условиях одна из фирм отрасли становится ценовым лидером не потому, что она имеет наибольшую долю на рынке или наименьшие издержки, а в силу своей особой способности верно отслеживать изменения в рыночной ситуации (предстоящий рост или падение цен на ресурсы, используемые фирмами отрасли, изменение цен на товары дополняющие или заменяющие). Таким образом, другие компании отрасли воспринимают действия данной фирмы в качестве индикатора, или барометра будущей конъюнктуры. Вместе с тем отрасль может не сразу принять новые цены, придерживаясь стратегии — подождем и увидим.

Привлекательность ценового лидерства заключается в его возможности устранять перегиб кривой спроса (см. модель ломаной кривой спроса). Фирма — полный и признанный ценовой лидер может быть уверена, что конкуренты последуют как за повышением, так и за понижением цен. Даже для барометрической фирмы, за которой конкуренты следуют не всегда, вероятность ликвидации ломаной кривой спроса очень высока.