Далее обращаются непосредственно к маркетинговым вопросам. 2 страница

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогно­зировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный пе­риод времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

2. Количественные методы прогнозирования. Базируются на чис­ленных математических процедурах. Результаты прогнозирова­ния на основе количественных методов используются во всех сферах бизнес-планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование произ­водства и управления запасами, маркетинговое планирование и т. п.

При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозирования применяются для решения следующих основ­ных задач:

1) прогнозирования спроса;

2) прогнозирования емкости рынка;

3) прогнозирования объемов продаж фирмы и др.

К группе количественных методов относятся:

1) анализ временных рядов;

2) экономико-математическое моделирование;

3) метод аналогий;

4) нормативный метод;

5) метод стандартного распределения вероятностей.

Анализ временных рядов необходим для учета временных коле­баний исследуемых величин. Включает в себя следующие основ­ные методы:

1) анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов);

2) анализ цикличности;

3) анализ сезонности;

4) регрессионный анализ.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции его развития и продолжении этой тенденции в буду­щем периоде. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в крат­косрочном (не более 1 года) прогнозировании, когда число измене­ний в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкрет­ного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трен­дов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциаль­ного сглаживания, прогнозирование на базе прошлого оборота.

Метод скользящего среднего исходит из простого предполо­жения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за три периода.

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического пока­зателя за данный период и прогноза на данный период, взвешен­ных при помощи специальных коэффициентов:

F_t+1= aX_t + (1 - a)F_t,

где F_t+1 — прогноз продаж на месяц t + 1;

X_t — продажи в месяце t (фактические данные);

F— прогноз продаж на месяц t;

а — специальный коэффициент, определяемый статистиче­ским путем.

Метод прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем.

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рын­ков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняю­щимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колеба­ниями товарооборота.

В прогнозировании методы экстраполяционных трендов допол­няются методами корреляции трендов, в рамках которых иссле­

дуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прог­нозов. Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или между многи­ми показателями (множественная корреляция).

В рамках анализа цикличности выявляются изменения исследуе­мых величин, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим в тех отраслях, где эта цикличность ярко выражена (на­пример, в отраслях, производящих товары для строительной отрас­ли, отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования).

Сезонный характер использования товаров также наклады­вает отпечаток на величину спроса и продаж.

Регрессионный анализ заключается в построении модели за­висимости определенной величины от другой величины или не­скольких других величин. Он выполняется в два этапа:

1) выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрессии (прямая, парабола, гипербола и т. д.);

2) определение параметров, входящих в уравнение линии вы­бранного типа таким образом, чтобы из множества линий это­го типа выбрать ту, которая наиболее близко проходит около точек ломаной регрессии (наиболее точные результаты дает использование метода наименьших квадратов).

Регрессионный анализ применяется преимущественно в средне­срочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнози­ровании. Средне- и долгосрочные периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель.

Методы экономико-математического моделирования. В бизнес- прогнозировании используются:

1) модели внутренней среды фирмы, так называемые корпо­ративные модели;

2) макроэкономические модели, к которым относятся эконо­метрические модели, модели «затраты — выпуск». Корпоративные модели обычно представляют собой набор

формул (уравнений), которые выражают отношения ряда пере­менных к определенному объекту, например к объему продаж.

Помимо формульных моделей, во внутрифирменном планиро­вании могут использоваться матричные модели (модели в виде

таблиц), структурно-иерархические модели, описывающие внут­реннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической орга­низации.

При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прош­лое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вы­вод о надежности моделей.

С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, ко- лебаними учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Большая часть математических моделей имеет форму компью­терных программ. Находясь в процессе выполнения, такие прог­раммы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимо­связей, т. е. придают моделям динамический характер.

Метод аналогий заключается в прогнозировании, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фактиче­ских данных отдельных рынков. Этим методом прогнозирования можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг.

Нормативный метод довольно широко используется для прог­нозирования спроса. Он позволяет учесть большой круг факто­ров, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют определить зна­чение таких факторов, как средний размер семьи, половозраст­ной состав населения и т. д.

Результаты выборочных обследований статистических орга­нов позволяют уточнить обеспеченность населения предметами длительного пользования и др. Согласно данному методу опреде­ление объема спроса на ремонтные виды услуг, например, может производиться по следующей формуле:

_V = (PxC_p xQ)

N ’

где V — объем услуг в расчете на одного жителя;

P — парк предметов, подлежащих ремонту;

С_р — средняя стоимость одного ремонта;

Q — количество ремонтов, приходящихся на один предмет;

N — численность населения.

По приведенной формуле определяют спрос населения на услуги по ремонту обуви, одежды, мебели и т. п.

Спрос на услуги санитарно-гигиенического характера (хим­чистка, прачечная) можно прогнозировать с использованием сле­дующей формулы:

СН = Н-С_р,

где СН — спрос населения;

Н— норма накопления изделий, кг;

С_р — средняя стоимость обработки одного килограмма изделий.

При прогнозировании рынка большое распространение полу­чил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в следующем. Экспертным путем опре­деляются три вида прогнозов сбыта: ОП — оптимистический прогноз; ВП — наиболее вероятный прогноз; ПП — пессимисти­ческий прогноз.

Оптимистическая оценка прироста сбыта может быть опреде­лена как разница между спросом и емкостью рынка.

ОП = С - Е.

Поскольку в настоящее время ситуация в экономике крайне нестабильная, наиболее вероятная оценка прогноза может состав­лять 50% от оптимистического прогноза, а пессимистическая оцен­ка прогноза — 10% от ее оптимистической величины.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта П_о по формуле:

_П _ (ОП + 4ВП + ПП)

^{П 0} _ 6 .

Стандартное отклонение СО определяется по формуле:

(ОП - ПП)

СЛО _-

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероятностью 95%) — будет находиться в пределах:

П_с=П₀±2СО.

Эффективность применения того или иного метода прогнози­рования зависит от конкретных условий и специфики хозяй­ственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считает­ся, что прогноз составлен правильно, если разница между пред­полагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

Вначале необходимо составить так называемую карту конку­рентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стра­тегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необхо­димо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы.

Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпус­кающие их фирмы, определить источники информации, указы­вающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспо­собными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязатель­ствам и другим существенным признакам. Эту информацию це­лесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосно­вать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о дейст­виях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для на­глядности по 5- или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаков­

ки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь пред­ставление о рекламной кампании и имидже фирм.

При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конку­рента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим ос­новные пункты этой разработки.

1. Родословная:

1) название фирмы-конкурента;

2) местонахождение главного правления;

3) если филиал, то чей;

4) в государственное или частное владение.

2. Физические характеристики (приведены для фирмы обраба­тывающей промышленности):

1) количество предприятий;

2) местонахождение этих предприятий;

3) количество сотрудников на каждом предприятии;

4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслу­живания;

5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлет­ворительного обслуживания.

3. Финансовые результаты деятельности:

1) окончание финансового года;

2) доходы за прошлый год;

3) прибыль за прошлый год;

4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2— 3 года;

5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами;

6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворитель­ное или неустойчивое).

4. Ценообразование:

1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавли­ваются произвольно, цены низкие и устанавливаются для не­честной борьбы с конкурентами);

2) реакция на ценовую конкуренцию.

5. Кадры:

1) сущность кадровой политики фирмы;

2) ключевые сотрудники, их должности;

3) репутация фирмы как работодателя.

6. Положение на рынке:

1) целевой рынок, продукция;

2) краткосрочная стратегия фирмы;

3) долговременная стратегия фирмы.

7. Планы:

1) сохранение позиций или активное развиватие;

2) приобретение предприятия, слияние или поглощение.

8. Фирма как поставщик:

1) среднее время доставки;

2) качество обслуживания;

3) сильные места при обслуживании;

4) слабые места при обслуживании;

5) легко или трудно решаются проблемы клиентов;

6) организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.;

7) самые важные заказчики фирмы;

8) методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (ис­ключительно честные, далеко не безупречные).

9. Престиж фирмы в деловом мире:

1) репутация данной фирмы;

2) проблемы юридического характера или проблемы, отра­жающиеся на репутации;

3) благотворительность;

4) высшее руководство фирмы;

5) мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях.

10. Обходные пути получения сведений:

1) наличие или отсутствие сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме;

2) наличие источника информации о фирме-конкуренте;

3) сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превос­ходящими в техническом отношении и т. п.);

4) наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печа­ти, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей).

11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»:

1) информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами;

2) информация о том, в какой сфере нашей отрасли (террито­рии, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, ка­ким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях;

3) случаи, когда вы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом уда­лось этого достичь.

12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необхо­димо перечислить пять приоритетных задач-условий): 1)...; 2)...;

3)...; 4).; 5)..

Признанным лидером разработки конкурентного анализа яв­ляется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и ва­риантов конкурентных стратегий.

Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противо­действует следующим конкурентным силам:

1) проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускаю­щим подобные товары;

2) угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отрасле­вом рынке;

4) воздействию продавцов (поставщиков);

5) силе воздействия покупателей (клиентов).

М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении лю­бой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, диффе­ренциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мни­мой дифференциации.

Фокусирование — это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, толь­

ко на пожилых покупателях, или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка. Основные моменты раздела.

1. Оценка рынка сбыта:

1) рынки, на которые планируется бизнес. Их типы и наиме­нование (например, рынок безалкогольных напитков);

2) перспективные рынки;

3) местоположение рынков относительно фирмы;

4) характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения);

5) предполагаемая емкость каждого из этих рынков;

6) оптимальная система сбыта, позволяющая проникнуть на эти рынки;

7) влияние государственной (региональной) политики на ввоз на рынки сбыта товаров фирмы;

8) часть населения, уже покупающая аналогичные товары (и ка­ких фирм);

9) причины, обусловливающие покупку определенными со­циальными группами именно таких товаров, а не других ана­логичных;

10) отношение населения в целом к товарам той группы, к ко­торой относится и предлагаемая фирмой продукция;

11) специфические требования, выдвигаемые определенными группами населения по отношению к товарам данной группы;

12) характеристики основных потребителей данного вида то­варов (национальность, пол, социально-экономическая груп­па, возраст и др.);

13) клиенты, на которых следует рассчитывать в различных ре­гионах сбыта;

14) основные сегменты рынков по каждому виду и модифика­ции товаров (услуг), их наименование;

15) общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару (услуге);

16) доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения;

17) анализ рынков (сегментов рынка) по степени конкурентной борьбы;

18) ранжирование данных рынков (сегментов рынка) по их цен­ности для фирмы и другим критериям;

19)факторы, влияющие на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;

20) прогнозы изменения потребностей покупателей в каждом из рынков и сегментов;

21) предложения по соответствующей реакции на эти изменения;

22) методика изучения потребностей и оценки спроса;

23) исполнитель исследования потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специаль­ного профиля);

24) прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе;

25)потенциальный объем продаж;

26) ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу);

27) наличие пробных продаж и тестирования рынка.

2. Оценка конкурентной среды:

1) характеристика области деятельности фирмы (динамичная; консервативная);

2) карта конкурентов;

3) число фирм-конкурентов, их названия;

4) часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конку- рентами, и динамика овладения рынком этими фирмами;

5) факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и бу­дущем;

6) тенденции, которые могут изменить расстановку сил в кон­курентной борьбе;

7) положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедре­нием новых моделей, послепродажным обслуживанием;

8) предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);

9) планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличе­ния объема продаж;

10) рыночные стратегии, которых придерживаются конкури­рующие фирмы в настоящее время;

11) используемые конкурентами средства реализации выбран­ных стратегий;

12) сильные и слабые стороны конкурентов;

13) действия, ожидаемые в будущем от существующих и возмож­ных конкурентов;

14) особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг);

15) продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.);

16) цена на продукцию конкурентов и их политика цен;

17) имидж фирм-конкурентов;

18) является ли проведение научных исследований и осуществле­ние новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса;

19) конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте;

20)насколько эффективно конкуренты откликаются на запро­сы и желания потребителей;

21) новые виды сервиса, необходимые на рынке;

22) влияние конкуренции на ассортиментную политику;

23) рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему);

24)товары, которые следует снять с производства (почему).

5. Разработка маркетинг-плана

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важней­ших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно го­ворится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо ос­новываться на следующих принципах:

1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциаль­ных рынков;

2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потре­бителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа — борь­

ба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в дан­ном случае — это лишь средство для достижения цели, а не са­ма цель;

3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потреби­тельского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную за­висимость от запросов и требует производить товары в ассор­тименте и объеме, нужных потребителю.

Также при проведении маркетинговых мероприятий необхо­димо помнить, что процесс согласования возможностей компа­нии и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факто­ров, как:

1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;

2) экономический и демографический факторы: состояние эко­номики, жизненный уровень, покупательная способность об­щества, демографические процессы в нем, особенности и состоя­ние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;

3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации;

4) уровень научно-технического прогресса, который застав­ляет производить новую продукцию и осуществлять эффек­тивную маркетинговую деятельность;

5) социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую дея­тельность. При написании данного раздела необходимо учиты­вать, что план маркетинга включает в себя большое число во­просов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообраз­но изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые

торговые организации; как будут устанавливаться цены на то­вары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения райо­на сбыта или за счет поиска новых форм привлечения допол­нительных покупателей; как будет организована служба серви­са и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целе­вой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывает­ся детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкурен­ция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зави­сит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потре­бителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заме­нить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, осно­ванной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчи­тывая издержки производства, обслуживания и накладные расхо­ды, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

1) установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении дли­тельного периода времени. Они используются для таких това­ров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

2) переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спро­се потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;

3) установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хо­тели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта поли­тика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потре­бителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные ма­газины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;

4) стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор — по­требителям нравится получать сдачу. У потребителей возни­кает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;

5) концепция «цена — качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие — низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок фирме-производителю часто целесооб­разно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассор­тимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обыч­ной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассор­тименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, — установление скидок на массовые закуп­ки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закуп­ки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в пла­не маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров.

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транс­портировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародви­жения к потребителям. Поскольку производство часто превосхо­дит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также нахо­дит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно опреде­лить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.