Далее обращаются непосредственно к маркетинговым вопросам. 1 страница

Дается характеристика основных целевых рынков, на которых предполагается его реализация (сегментация рынка), с последую­щим вычленением наиболее перспективного. Рассматриваются особенности процесса реализации товара.

Говоря о фактически существующих конкурентах в отношении предлагаемого товара, будет уместно провести сравнительный ана­лиз их товаров: выявить основные преимущества и недостатки, а затем сравнить полученные результаты с предлагаемым вами то­варом, обосновав его преимущественные особенности и пояснив основные направления в работе по повышению качественных ха­рактеристик проектной продукции. Как правило, подобный ана­лиз делают в форме таблицы или графика, пользуясь балльным методом. Если производство и реализация данного товара уже имели место, то оценивается частота возврата и случаи недовольства ка­чеством со стороны потребителей. Анализируются причины.

Если предлагаемый к производству товар является техниче­ским изделием, желательно указать особенности организации предпродажного и послепродажного обслуживания.

Для товаров, планируемых к реализации на внешних рынках, необходимо отметить:

1) каким изменениям (конструктивным, органолептическим и т. д.) он будет подвержен для возможности его экспорта;

2) какие дополнительные документы потребуются;

3) какие дополнительные затраты это за собой повлечет и т. д. На заключительном этапе приводятся финансовые выкладки

касательно предполагаемых цены, затрат и прибыли на единицу продукции. Данная информация должна быть краткой (разверну­то она будет представляться в финансовом плане), но эффектной, так как кредиторов и инвесторов в большей степени будет инте­ресовать именно финансовая сторона вопроса.

Основные моменты раздела:

1) наименование нового товара (услуги) и его спецификация;

2) назначение и области применения;

3) возможность замены новым продуктом старого;

4) вписывание предлагаемого продукта в существовавший до этого ряд продуктов;

5) прогрессивность идеи продукта;

6) название товара (услуги);

7) наглядное изображение товара (фотография или рисунок);

8) основные технико-экономические и потребительские ха­рактеристики товара (услуги);

9) потребности (настоящие и потенциальные), которые при­зван удовлетворять предлагаемый товар (услуга);

10) степень соответствия продукта внутренней структуре фирмы;

11) степень освоения предлагаемой к производству продукции;

12) наличие опыта производства и реализации похожих про­дуктов, результаты;

13) наличие лицензии на производство товара (оказание услу­ги), использование товарного знака, изготовление промышлен­ного образца;

14) наличие сертификата или необходимость выполнения сер­тификационных требований;

15) соответствие данного товара (услуги) требованиям законо­дательства, традициям и обычаям страны-рынка;

16) наличие у данного товара фирменной марки;

17) особенности дизайна товара;

18) особенности упаковки товара. Какими патентами они за­щищены;

19) регулярность приобретения данного товара (услуги);

20) степень изменчивости спроса на данный товар (услугу);

21) особенности цены товара (услуги);

22) сегменты рынка, на которые он рассчитан;

23) стадия жизненного цикла, на которой находится товар (услуга) в настоящий момент;

24) оценка реакции конкурентов на продукт;

25) период, в течение которого этот товар (услуга) будет оста­ваться новинкой на рынке;

26) особенности технологии изготовления товара;

27) правовая защищенность предлагаемого товара (услуги);

28) сравнительный анализ аналогичных товаров конкурентов, выводы;

29) наличие возврата проданных товаров, причины;

30) наличие предложений об улучшении товара или услуги, дальнейшем расширении (сокращении) масштаба его произ­водства или ее предоставления;

31) для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках;

32) организация предпродажного и послепродажного обслу­живания данного товара (если это техническое изделие):

а) необходимость перехода к другой системе измерения;

б) необходимость конструктивных изменений;

в) приемлемость для страны-рынка названия, цвета, упа­ковки товара;

г) приемлемость для страны-рынка языка и содержания инструкций, прилагаемых к товарам;

д) необходимость получения дополнительной докумен­тации;

е) дополнительные затраты и т. п. Цены, по которым про­дается товар (услуга), затраты, которые требуются для его производства, и чистая прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы товара (услуги).

4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации)

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших эта­пов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоя­тельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут ха­рактеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех пред­приятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Для российских предпринимателей составление данного разде­ла бизнес-плана крайне затруднено. Очень сложно найти достовер­ные сводные исследования рынка. Зарубежные предприниматели могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а также в своих отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ас­социации — свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли — широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги.

Между тем небольшой аппарат такой ассоциации постоянно ведет очень полезную работу по обобщению условий снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями — членами ассоциации. Все члены ассоциации представляют инфор­мацию добровольно и бесплатно, и также бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в ее структуре, что происходит с це­нами на покупаемые отраслью ресурсы.

Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке — достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства

проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его стоимости.

Процесс исследования рынка необходимо начинать с опреде­ления его типа по каждому товару или услуге, при этом в процес­се бизнес-планирования можно опираться на следующие подхо­ды к классификации рынков.

1. По сфере общественного производства:

1) рынок товаров материального производства (сырья, продо­вольствия, машин, оборудования);

2) рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг).

2. По характеру конечного использования:

1) рынок товаров производственного назначения;

2) рынок товаров потребительского назначения.

3. По сроку использования:

1) рынок товаров долговременного пользования;

2) рынок товаров краткосрочного пользования;

3) рынок товаров одноразового пользования.

4. По территориальному охвату:

1) мировой;

2) внутренний;

3) региональный.

5. По соотношению продавцов и покупателей:

1) рынок свободной конкуренции. Состоит из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-ли­бо однородного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общих спроса и предложения). При этом ни одно отдельно взятое предприятие практически не может ока­зать влияние на уровень текущих рыночных цен товара;

2) рынок монополистической конкуренции. Состоит из мно­жества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие последнего объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качест­вом, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой;

3) олигополистический рынок характеризуется немногочис­ленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью произ­водителей, а также способностью отдельного предприятия пред­

сказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;

4) рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у ко­торого нет аналога или заменителя, что позволяет производи­телю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) на­зывается монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторон­ней монополией.

6. По объему реализации:

1) основной рынок, где реализуется основная часть товаров;

2) дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара;

3) выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения проб­ных продаж.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. прово­дится операция сегментирования рынка — разделения общей сово­купности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно вы­бран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в кон­курентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигают­ся следующие цели бизнес-планирования:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и произ­водителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в не­освоенный сегмент рынка;

4) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя. Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выде­лить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требова­ния к данному товару. Работа по сегментации должна проводить­ся непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурент­ной среде.

Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может про­водиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмен­та на рынке.

В настоящее время используются следующие признаки сег­ментации:

1) социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, куль­турные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

2) экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспече­ния жильем и т. п.;

3) географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, при­родно-климатическая зона и т. п.;

4) поведенческие особенности покупателей: поводы для со­вершения покупок, интенсивность потребления, импульсив­ность и т. д.;

5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д.

Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соот­ношением между спросом и предложением товаров.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутрен­него рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы — демографические, общеэкономические, социально­культурные, психологические и т. п.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

^cx = f(Px, Py, -, P, I W, Tx, F, S, q),

где C_x — объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_x — цена товара;

Р , ..., P_z — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I — доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

Т_х — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благо­состояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупа­тель готов приобрести при данных условиях в течение опреде­ленного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на дан­ный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в об­щем рыночном спросе. Он имеет также функциональную приро­ду. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считают, что эта доля пропорцио­нальна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объе­ма товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагае­мых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирова­ния спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень буду­щего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми из­менениями в товаре.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен. Он рассчитывается следующим образом:

_E = 61 - Q_2: P - P1 = 61 - Q _x P + P ,

^{? Q}1 + ^Q2 ^Po + ^P1 ^Pp ^{- P}1 ^Q1 + ^Qp

где Е_р — эластичность по цене;

Q₁ — новый спрос;

Q_o — существующий спрос при текущей цене;

P₁ — новая цена;

P, — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов из­менится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чув­ствительность покупателей к изменению цен, влияющую на ко­личество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластич­ности различают:

1) Е_р < 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен);

2) Е_р = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);

3) Е_р > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую за­висимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело до­вольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения спе­циалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытать­ся определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько това­ров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рын­ком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка:

Е = Р + О + И+ Э,

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Затем определяем степень удовлетворения спроса:

где К_с — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если К_с > 1, то значит, предложение превышает спрос, и соот­ветственно, если К_с < 1, спрос превышает предложение.

Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в дан­ный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу раз­вития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сег­ментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Пе­речислим наиболее часто используемые в практике бизнес-плани­рования критерии сегментации:

1) количественные границы. К ним относится потенциальная ем­кость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и ка­кой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;

2) доступность сегмента. Есть ли возможность получить ка­налы распределения и сбыта продукции;

3) информационная насыщенность сегмента. Можно ли полу­чить необходимую рыночную информацию для создания бан­ка данных по сегменту;

4) существенность сегмента. Определение прочности выде­ленной группы потребителей, не распадется ли она, устойчи­вы ли ее потребности в отношении производимого товара;

5) прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие по­казатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.;

6) защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм.

Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Кон­центрированный метод основан на интерактивном, последова­тельном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предпо­лагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки ре­зультатов деятельности за определенный период.

Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор пред­шествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.

В этом пункте отражаются также факторы положения пред­приятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт про­дукции:

1) доля предприятия на рынке;

2) престиж предприятия;

3) взаимоотношения с конкурентами;

4) финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовой политики;

5) гибкость производственной и сбытовой программ.

Далее необходимо произвести позиционирование рынка. Позиционирование рынка — это технология определения по­зиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оп­тимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потре­бителей и соответственно создать такую позицию товара, которая

обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегмен­те целевого рынка.

Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в нату­ральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить в ра­бочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистиче­ский, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж — наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с об­щим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на по­токи наличности предприятия. В бизнес-плане обязательным яв­ляется представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствую­щих покупательной способности каждого периода осуществле­ния проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м ша­ге расчета (например, в t-м году) Ц определяется по формуле:

Ц,= Ц_н х I(t, t)

где Ц„ — базисная цена продукции или ресурса;

I(t, tj — индекс изменения цен (в том числе и за счет инфля­ции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к на­чальному моменту расчета, как правило, ^ = t₀. Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного из­менения факторов внешней и внутренней среды и поиска рацио­нальных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономи­ческого поведения. Сфера применения методов прогнозирования в бизнес-планировании достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозиро­вания цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. При разработке бизнес-плана важнейшим направле­нием является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. С необходимостью прогнозирования связа­на как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каж­

дый менеджер и специалист по бизнес-планированию должен вла­деть основными навыками прикладного прогнозирования.

В качестве инструментария при прогнозировании использует­ся система методов, с помощью которых анализируются причин­но-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты кото­рых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес- плана.

1. Качественные методы. Базируются на исследовании имею­щихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее рас­пространение в данной группе получили методы экспертных оце­нок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым пору­чается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы эксперт­ных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок мо­гут быть использованы для:

1) разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

2) краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ас­сортименту продукции;

3) оценки формирующегося спроса на новые товары;

4) определения отношений потребителей к новым товарам

и возможного спроса на них;

5) оценки конкуренции на рынке;

6) определения положения фирмы на рынке и т. д.

Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение со­циально-политического положения на рынке или влияние эколо­гии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и кол­лективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

1) метод интервью;

2) аналитические докладные записки;

3) сценарии.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогноз­ной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоя­тельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и воз­можных путей ее развития.

Метод составления сценариев получил широкую популяр­ность в последние десятилетия.

Сценарий — это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прог­ноза ситуации характерно существование определенного коли­чества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария — оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития рынка. Поскольку определение количественных пара­метров будущего затруднено (трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сценариев чаще все­го используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. Вместе с тем сценарий предполагает комплексный подход к его разработке, помимо качественных, могут использо­ваться количественные методы — экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляцион­ный анализ и т. д.

Коллективные экспертные оценки включают:

1) опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руко­водителей и специалистов предприятия, компетентных в рас­сматриваемой области специалистов вне предприятия и др.);

2) метод комиссий;

3) метод «мозговых атак»;

4) метод синектики;

5) метод «Дельфи».

Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

Для методов «мозговой атаки», или «мозгового штурма», харак­терны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. «Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктуриро­ванный процесс генерирования любых идей по избранной теме, ко­торые спонтанно высказываются участниками встречи. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знаний. Дискуссия строится по заранее разра­ботанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как:

1) участие в обсуждении от 5 до 15 человек;

2) продолжительность заседаний от 15 до 30 мин;

3) равноправие всех участников заседания;

4) запрещение критики в любом виде;

5) первостепенность количества по сравнению с качеством.

Тематика проблемы сообщается участникам заседания непо­средственно перед его открытием.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его главное отличие от «мозгового штурма» состоит в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синекти- ки допускает критические высказывания. Метод основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогии: фанта­стической, личной, прямой, образной и т. д. Процесс синектиче- ского поиска идей включает следующие этапы:

1) изучение проблемы;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценку руководителем понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связи между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработку решения.

Специфика метода «Дельфи» заключается в том, что обобще­ние результатов исследования осуществляется путем индиви­дуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Перед каж­дым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на них давление, а для того, чтобы дать дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально — до получения наиболее узкого диапазона мнений.