Маркетинг и продажи

Маркетинг и продажи являются процессами изучения рынка, продвижения и сбыта продукции. Этот процесс характеризуется следующими факторами:

1) потребители;

2) конкуренты;

3) позиционирование;

4) объем продаж и его динамика;

5) продукт;

6) цена;

7) дистрибуция;

8) продвижение.

Рассмотрим более подробно каждый фактор.

Для разработки фактора Потребители в качестве специальных используются техники, позволяющие всесторонне изучить потребителя (рис. 5.6). В качестве универсальной техники используются маркетинговые исследования, с помощью которых изучаются поведение и мотивы потребителя.

Рис. 5.6. Техники, применяемые для анализа фактора Потребители

Для разработки фактора Потребители должны быть также использованы модели и техники раздела Анализ микросреды, изображенные на рис. 5.7. Они используются в объеме, релевантном фактору Потребители. Например, в модели Портера пять сил используются только данные, полученные для силы Потребители.

Рис. 5.7. Связь фактора Потребители с анализом микросреды

Конкуренты, являющиеся, по сути, элементами микросреды, и характеристики, которые получаются при ее анализе (рис. 5.8), могут быть изучены только с помощью маркетинговых исследований, данные которых применяются для таких инструментов, как матрицы портфельного анализа и расчет динамики доли рынка компании.

Рис. 5.8. Техники, применяемые для анализа фактора Конкуренты

При этом получают такие данные о конкурентах, как позиционирование, объемы продаж и, соответственно, рыночные доли (рис. 5.9). Параметры конкурентов могут быть сопоставлены с аналогичными параметрами анализируемой компании с помощью бенчмаркинга.

Рис. 5.9. Связь фактора Конкуренты с анализом микросреды

Для формулирования позиционирования компании должны использоваться маркетинговые исследования и модели потребительского поведения.

Позиционирование может сравниваться по определенным параметрам с позиционированием конкурентов. Одним из маркетинговых инструментов компаний, работающих на конкурентных рынках, является не только позиционирование своих торговых марок на этих рынках, но и разработка позиционирования всей компании. Позиционирование компании в целом также является очень важным элементом, который не только формирует имидж компании, но и влияет на концепцию стратегии.

Влияние корпоративного позиционирования компании на имидж очевидно. Прежде всего, это способ «хорошо и выигрышно» выглядеть в глазах потребителей. В связи с этим появился даже термин «социально-ответственная компания».

Существует еще один аспект применения корпоративного позиционирования: аспект управления человеческими ресурсами. Сотрудники компаний, имеющих четкое корпоративное позиционирование, более мотивированы, у них появляется гордость за свою фирму. Высокая мотивация персонала приводит к повышению производительности и качества труда.

Техники, характерные для микросреды, которые могут быть применены для фактора Позиционирование, изображены на рис. 5.10.

Рис. 5.10. Связь фактора Позиционирование с анализом микросреды

Для определения параметров фактора Объем продаж и его динамика должны использоваться внутренние отчеты компании, выполненные в виде, удобном для анализа (например, регрессионного). Техники, характерные для микросреды, которые могут быть применены для фактора Объем продаж и его динамика, изображены на рис. 5.11.

Рис. 5.11. Связь фактора Объем продаж и его динамика с анализом микросреды

Специальные техники, которые могут использоваться для разработки фактора Продукт, изображены на рис. 5.12.

Рис. 5.12. Техники, применяемые для анализа фактора Продукт

Существует множество различных концепций, в соответствии с которыми можно рассматривать продукт компании. По одной из концепций продукт может рассматриваться, согласно трехуровневой модели, предложенной Ф. Котлером, как:

· «продукт по замыслу», то есть совокупность основных свойств продукта, определяющих его функциональные характеристики, или, другими словами, товар как средство удовлетворения базовой потребности потребителя (например, холодильник);

· «продукт в реальном исполнении», то есть совокупность материальных и нематериальных характеристик продукта (название, упаковка, внешнее оформление и т.д.). Например, холодильник «Бирюса» белого цвета;

· «продукт с подкреплением», то есть совокупность характеристик продукта, обеспечивающих потребителям дополнительные услуги и выгоды (услуги по доставке, монтажу, послепродажное обслуживание). Например, холодильник «Бирюса» белого цвета, доставка на дом, оплата в кредит, гарантия два года.

На этапе анализа микросреды для получения характеристик фактора Продукт могут быть использованы техники, изображенные на рис. 5.13.

Рис. 5.13. Связь фактора Продукт с анализом микросреды

Для получения характеристик фактора Цена используются специальные и универсальные техники, изображенные на рис. 5.14.

Рис. 5.14. Техники, применяемые для анализа фактора Цена

Связи фактора Цена с техниками, применяемыми при анализе микросреды и макросреды, изображены на рис. 5.15.

Рис. 5.15. Связь фактора Цена с техниками анализа микро- и макросреды

Характеристики фактора Дистрибуция могут быть получены с помощью специальных и универсальных техник, изображенных на рис. 5.16.

Рис. 5.16. Техники, применяемые для анализа фактора Дистрибуция

Часто встречаются компании, которые уделяют незаслуженно малое внимание проблеме дистрибуции. Развитая сеть дистрибуции, лояльность дистрибьюторов, их заинтересованность в поставщике могут стать серьезным конкурентным преимуществом компании, повысить барьеры входа в отрасль для новых игроков.

Связи фактора Дистрибуция с техниками этапов анализа микросреды и макросреды изображены на рис. 5.17.

Рис. 5.17. Связь фактора Дистрибуция с техниками анализа

микро- и макросреды

Наконец, фактор Продвижение может быть изучен с помощью специальных и универсальных техник, изображенных на рис. 5.18. На этапе анализа микросреды могут быть применены техники, изображенные на рис. 5.19.

Рис. 5.18. Техники, применяемые для анализа фактора Продвижение

Рис. 5.19. Связь фактора Продвижение с техниками анализа

микро- и макросреды