Жизненный цикл организации. 12.1 Выпуск продукции: предложение на рынок, конкурентоспособность продукции

12.1 Выпуск продукции: предложение на рынок, конкурентоспособность продукции

Маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления, охватывающий производственно-сбытовую снабженческую и торговую деятельность предприятия. Конечная цель функционирования маркетинговой системы – получение предприятием прибыли путем выпуска и реализации конкурентоспособной продукции высокой рентабельности.

В условиях рыночных отношений объем реализации продукции во многом зависит от ее конкурентоспособности, следовательно, требуется постоянная оценка товара с позиции ее соответствия требованиям рынка и экономической целесообразности производства. Выполнение этих требований отражается в товарной политике предприятия. Товарная политика – это составная часть перспективного плана развития производства (бизнес-плана), которая включает предварительный выбор номенклатуры продукции или услуг.

Номенклатура продукции – это предложение, представленное на рынке товаров производителем, для реализации по установленной или договорной цене.

Разработка товарной политики предусматривает:

· Комплексный анализ возможностей действующих рынков сбыта с позиции обеспечения успешной реализации намеченной номенклатуры продукции, т. е. оценку рынков сбыта;

· Сравнение уровней конкурентоспособности собственного и аналогичного товара, производимого конкурентами;

· Выбор наиболее благоприятных рынков и соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены для каждого из них;

· Анализ изменения выручки и разработку плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности.

После определения рыночной ниши необходимо тщательно проработать систему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных мероприятий, участие в продажах, стимулирование сбыта и т.д.). Возможны 4 основных стратегических направления поведения.

1. Стратегия углубленного проникновения «известная продукция – существующий рынок» эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая традиционный ассортимент на существующем рынке, преимущества можно добиться, лишь снижая издержки и цены относительно конкурентов.

2. Стратегия расширения позиций «традиционная продукция - новый рынок» создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах существующего рынка).

3. Стратегия разработки продукции «новая продукция – существующий рынок» эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т.д.).

4. Стратегия диверсификации «новая продукция – новый рынок» может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции.

Возможно использовать сочетание (комбинацию) всех четырех стратегий, что эффективно при наличии широкого ассортимента продукции и нескольких рыночных сегментов.