Види маркетингового контролю

У залежності від системи внутрішньофірмового управління, розмірів фірми та її фінансового потенціалу контроль може включати один, два або всі три зазначених виду. Звичайно, найбільшу ефективність дає одночасне застосування саме трьох видів контролю.

Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань з обсягу продажів, прибутку та інших показників у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрямки і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Маркетингова діяльність передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених до річного плану маркетингу.

Мета контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Особливу увагу слід приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів.

Результати даного аналізу повинні бути оцінені з точки зору фінансової діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші. Фінансовий аналіз проводиться для виявлення чинників, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника зазвичай здійснюється у двох напрямках:

1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажу і / або скорочення витрат.

2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних запасів, основних фондів, числа неоплачених рахунків і т.д.).

Таким чином виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.

Контроль прибутковості та аналіз витрат передбачає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому і в конкретних товарах, асортиментних групах, цільових ринків і сегментами, каналами товароруху, засобів реклами, комерційному персоналу та ін.

Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значного перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.

Виявлення витрат на маркетинг, розподілених по його елементах і функцій, - завдання непросте і зазвичай виконується в три етапи:

1) вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат;

2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування, управління і контроль, рекламу, персональні продажі, зберігання, транспортування та ін. У складеній таблиці розрахунків в чисельнику вказують поточні статті витрат, а в знаменнику - їх розбивку за статтями витрат на маркетинг. Цінність такого роду аналізу - можливість зв'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;

3) розбивка маркетингових витрат за функціями стосовно окремих товарах, методів і форм реалізації, ринків (сегментів), каналам збуту і т.д. У чисельнику складеної таблиці вказують функціональні статті витрат на цілі маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців і ін.

Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми іноді використовують показник норми прибутку на вкладений капітал (часто мається на увазі оборотний капітал):

Показник «обсяг продажу» наведено у формулі для кращого розуміння джерел одержання прибутку.

Мета цих розрахунків - визначити, наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси. Виходячи з наведеної формули, можна припустити, що є кілька способів для збільшення норми прибутку:

1. Збільшення обсягу продажів.

2. Збільшення чистого прибутку (наприклад, в результаті відмови від неприбуткових видів діяльності, підвищення цін або зниження витрат).

3. Зменшення капіталовкладень (завдяки скороченню товарних запасів).

Крім того, фінансові показники і подібні розрахунки допомагають оцінити стан справ у фірмі і планувати подальшу діяльність.

Якщо компанія працює в кількох регіонах країни, то необхідно мати точне уявлення про доходи та витрати, пов'язані з діяльністю в кожному з них. Показник валового прибутку або обсягу продажів як індикатор прибутковості в цьому випадку дуже ненадійний, тому що витрати компанії в регіонах можуть бути різні. А при детальному аналізі іноді виявляється, що великі витрати зводять нанівець високі показники обсягів продажів і валового прибутку. Бажано також скласти звіт і проаналізувати прибуток і збиток для кожного маркетингового об'єкта (різні групи клієнтів, канали руху товарів і т.д.).

Отримані дані дозволяють зробити висновок про доцільність роботи компанії на певній території з тією чи іншою групою клієнтів, використовуючи конкретні канали збуту.

Зазвичай контроль ефективності маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу.

1. Оцінка ефективності роботи торгового персоналу.

Керівники відділу збуту повинні оцінювати діяльність менеджерів, виходячи, наприклад, з таких усереднених показників:

• кількість телефонних дзвінків (з пропозицією укласти угоду) на одного працівника;

• час одного телефонного контакту;

• дохід з розрахунку на один дзвінок;

• витрати з розрахунку на один дзвінок;

• витрати на прийом відвідувачів;

• кількість нових покупців за певний період;

• число загублених покупців за той же період;

• витрати на утримання торговельного персоналу (у відсотках від обсягу продажів) і т.д.

2. Оцінка ефективності реклами.

Багато хто вважає, що оцінити результат від витрат на рекламу практично неможливо. Проте загальну картину можна скласти, якщо проаналізувати такі показники:

• витрати на залучення тисячі цільових споживачів за допомогою даного засобу реклами (показник GRP);

• відсоток аудиторії, помітила, котра подивилася або прочитала більшу частину рекламного звернення;

• думку клієнтів про зміст та ефективності реклами;

• число замовлень, зроблене під впливом рекламного звернення.

3. Оцінка ефективності стимулювання збуту.

Для оцінки ефективності заходів щодо стимулювання збуту треба фіксувати витрати на кожне подібний захід і оцінювати його вплив на рівень продажів. Необхідно відслідковувати такі показники:

• відсоток продажів, здійснених в рамках заходу щодо стимулювання збуту;

• сума витрат на стимулювання збуту на кожен рубль (долар) від продажів і т.п.

4. Оцінка ефективності розподілу.

Компанія завжди повинна прагнути до зниження витрат на розподіл своєї продукції. Адже одна з основних проблем полягає в тому, що, якщо обсяг продажів компанії різко зростає, ефективність розподілу товарів різко знижується. Наприклад, фірма може виявитися не в змозі дотримувати намічені терміни поставок. Природно, це негативно позначається на її репутації, і врешті-решт обсяг продажу зменшується. Щоб цього уникнути, керівництву компанії необхідно своєчасно визначити «вузькі місця» і вкласти достатньо коштів у заходи з підвищення ефективності розподілу (подумати про поліпшення розташування складів, способів транспортування тощо).

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу - це відносно регулярна, періодична або епізодична ревізія маркетингової діяльності фірми, під якою, за визначенням Ф. Котлера, розуміється «... комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми ».

Рівні управління та системи контролю. Стратегічний вибір на функціональному, СЗГ (стратегічна зона господарювання) та корпоративному рівнях природним чином визначає структуру управління і системи контролю.

Функціональний рівень. На цьому рівні системи управління характеризуються вертикальною диференціацією. Горизонтальна диференціація підходить менше, тому що мова йде про реалізацію однієї функції управління, і це забезпечує жорсткий контроль. У той же час використовуються бюрократичний контроль і контроль за виходами для зниження витрат. Дуже важлива стандартизація для контролю входів, виходів, людських ресурсів. Правила і бюджети повинні контролювати виробництво і персонал. В цілому у виробництві основне завдання контролю на функціональному рівні - зниження витрат.