Структура контролю маркетингу

Поняття, стадії, цілі та завдання маркетингового контролю.

Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких має забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка міри виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю. Це виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Області (об'єкти) маркетингового контролю і його види

Структура контролю маркетингу

У залежності від поставлених завдань підприємство виділяє:

1. контроль реалізації довгострокової маркетингової стратегії;

1. контроль тактичних короткострокових (річних) планів маркетингу;

2. оперативний контроль виконання планів маркетингу.

Якщо контроль першого виду можливе для всього підприємства в цілому, то контроль другого і третього виду - для структурних одиниць і підрозділів.

Процес контролю зазвичай протікає в чотири стадії:

1. встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);

2. з'ясування реальних значень показників;

3. порівняння;

4. аналіз результатів порівняння.

Основними завданнями маркетингового контролю є:

1. чітке визначення кількості та виду показників залежно від рівня їх використання;

2. кількісне вираження показників;

3. отримання максимально простих вербальних та кількісних показників, створення методики, визначення ступеня їх виконання;

4. використання єдиної методологічної бази для розрахунку планових і фактичних показників;

5. використання комплексу показників для оцінки виконання плану маркетингу та його ефективності.

При здійсненні функції контролю слід використовувати якісь нормативи, стандарти, в яких відображений очікуваний рівень оцінюваних характеристик, - наприклад, зниження числа скарг споживачів за рік на 20%, збільшення за той же період числа нових клієнтів на 10%, не перевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу.

За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність. Наприклад, якщо обсяг продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо обсяг продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це викликано. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче призведе до деякого зниження обсягу продажів, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.

Контроль маркетингу означає порівняння норм і реального стану.

Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення усіх проблем та відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємства, щоб наявні проблеми не переросли в кризу.