Особенности потребительского выбора

Аксиоматика теории потребительского выбора, принципы рационального поведения

Соотношение спроса и потребностей исследовали представители школы предельной полезности.

В основе современной теории потребления лежат следующие принципы рационального поведения:

1. Свобода выбора и суверенитет потребителя.На первый взгляд может показаться, что главным субъектом экономики является производитель, поскольку именно он определяет объем и структуру производства. Но стремясь максимизировать прибыль он должен произвести лишь тот товар, который может быть продан на рынке, причем по цене превышающей издержки производства. В этом случае акцент со сферы производства смещается к сфере потребления. Отдал потребитель за товар определенную сумму денег, да еще такую которая превысит издержки производителя, значит производитель получит прибыль и сможет продолжить свою деятельность. В противном случае производитель разорится. Именно по этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. Однако в действительности часто встречаются ограничения свободы потребительского выбора (карточная система, законодательное запрещение производства какого-либо товара, причины - стремление обеспечить гражданам равенства, война, голод, вредные блага …) В этом случае потребители уже не могут сигнализировать производителю о своем отношении к товару.

1. Принцип рационального поведения. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы человек стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также определить объем этого выбора.

При заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

1. Принцип редкости. В соответствие с этим принципом в теорию потребительского поведения было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. Таким образом предложения становится ограниченным, а цена попадает в полную зависимость от спроса. В свою очередь спрос зависит от субъективных оценок потребителей.

1. Принцип существования потребности. Под экономическими потребностями обычно понимается недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития личности. В данном случае полезность объявляется целью потребления и рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это суммарная выгода, получаемая человеком от использования всего объема благ определенного типа.

Предельная полезность блага – это выгода получаемая от дополнительно использованной единицы блага.

Правило 1: Предельная полезность убывает по вертикале, т.е. как бы ни использовал потребитель какое-либо благо, дополнительная его порция всегда приносит меньше полезности, чем предыдущая. Убывание предельной полезности наряду с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, называют законом убывающей предельной полезности.

Правило 2:Предельная полезность убывает по горизонтали. Смысл данного утверждения заключается в том, что потребности, удовлетворяемые человеком при использовании некоторого блага, имеют для него различную значимость, и их можно упорядочить по мере ее убывания (от первой альтернативы к последней). Таким образом, потребитель переходит от удовлетворения более насущных потребностей к удовлетворению менее насущных. (пирамида Авраама Маслоу – американского социолога)

Классификацию человеческих потребностей Маслоу представил в виде следующей пирамиды:

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

1. Принцип максимизации совокупной (общей) полезности. Потребитель в состоянии оценить потребляемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами. Причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества потребляемых единиц этого товара. Такое утверждение можно представить следующей формулой:

Ui = f(xi)

Ui – полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара

Xi - количество потребляемых единиц товара.

Эта функция имеет две черты: во-первых является возрастающей, так как каждая последующая единица блага увеличивает общую полезность блага, во-вторых каждая последующая единица приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая, поскольку действует закон убывающей предельной полезности.

Эта функция позволяет описать систему предпочтений потребителя в случае потребления одного единственного товара. На самом деле удовлетворить потребность можно за счет множества разнообразных товаров (например жажду – водой, чаем, соком и т.п.), поэтому потребитель должен определить общую полезность всего набора товаров и максимизировать ее. Основатели теории предельной полезности представили эту общую полезность как сумму полезностей всех товаров, входящих в набор.

U = u1(x1) + u2(x2) + .....+ Un(xn)

U – общая полезность от всего набора потребляемых товаров

U1, u2 .... – полезности от потребления конкретных товаров

X1, x2 …. – объемы потребления конкретных товаров

Такой подход был основан на предположении, что полезности отдельных товаров независимы. Однако это не так, поскольку многие товары являются взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми. В связи с этим следует рассматривать не полезность от потребления некоторого отдельно звятого товара, а полезность от всего набора потребляемых благ. И следовательно функцию полезности в общем виде можно представить как

U = f (x1,x2 ...xn)

1. Принцип ограниченности дохода потребителя. Доход позволяет преобразовать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму. Существует прямая зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ. При низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.

Помимо этих принципов теория потребительского поведения основана на следующих аксиомах(постулатах):

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Его потребности в своей совокупности неутолимы.

3. Субституция. Потребитель согласен отказаться от какого-либо блага, если ему предложат взамен большее количество блага субститута (взаимозаменяемого).

4. Предельная полезность блага убывает.