Выбор маркетинговой ценовой стратегии

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики и изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей цели предприятия. Она зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство, обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает, в определённом смысле, монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

В совокупности стратегии снятия сливок и проникновения на рынок представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения».

Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширением продаж.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между ними. Такая политика предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже неединичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1.скользящей падающей цены. Она является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

2. преимущественной цены. Она является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне розничной торговли. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений.