ТЕМА 10. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

10.1. Сущность коммуникационной политики и этапы её разработки

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) реализуется по двум направлениям:

1. мероприятия формирования спроса, рассчитанные на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о предприятие и его деятельности. Главная задача сообщить потенциальным клиентам эту информацию, осведомить их о потребностях, которые можно удовлетворить;

2. мероприятия стимулирования сбыта, адресованы постоянным клиентам.

Эта политика реализуется через комплекс маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.

2. Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

4.Связи с общественностью – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятиями и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия, которая включает следующие этапы:

1. определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.

2. выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

o стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

o стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3. определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, связей с общественностью и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

4.разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций.

5. анализ результатов. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Реклама

Активная роль маркетинга проявляется в первую очередь через рекламу. Она позволяет правильно ориентировать покупателей в многообразии товаров, информировать об их потребительских характеристиках, о местах и формах продажи.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

1. информационная – несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

2. эмоционально-психологическая – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

3. социальная – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно характеризовать как специфическую, неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого, задачей рекламной деятельности является:

o борьба за потребителя;

o налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

o выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации. В зависимости от:

1. объекта рекламирования (товарная, престижная);

2. способа осуществления (непосредственная, скрытая);

3. характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

4. спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

5. охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

6. источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциацией различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная и аудивизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, то есть соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Личная продажа

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт с покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем. Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов икоммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1. установление целевой аудитории;

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3. завоевание расположения целевой аудитории;

4. представление товара;

5. преодоление возможных сомнений и возражений;

6. завершение продажи;

7. послепродажные контакты с покупателем.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, когда необходимы личные контакты, так как товары нередко производятся по спецификациям покупателя; а также услуг и многих потребительских товаров, например бытовых приборов, одежды, автомобилей. В таких случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения.

Стратегии личной продажи:

1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).