ЛЕКЦИЯ 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Одним из главных действующих субъектов рынка, играющим особую экономическую роль, является потребитель. Существование рынка, функционирование рыночного механизма возможно тогда, когда удовлетворяются желания потребителя. Потребитель сам знает, что ему нужно, когда и в каком количестве.

Под потреблением в экономическом смысле принято пони­мать действия людей по использованию материальных и духов­ных благ для удовлетворения своих потребностей. Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнооб­разен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. С развитием общества вообще, и его экономической базы, в частности, потребности совершенствуют­ся и возрастают, то есть поступательно развивающаяся экономика и общество в це­лом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам товаров. Покупательские предпочтения могут зависеть от величины доходов и уровня цен. Предпочтение одних товаров другим означает выделение людь­ми преимуществ одних товаров относительно других в соответствии с опытом, вкусом и возможностями. Объектом выбора пред­почтительного вида товара всегда является набор товаров, способных удовлетворить определенную по­требность, специ­фическими качественными свойствами. Сравнивая эти наборы товаров, потребитель отдает предпочтение одному или нескольким из них или считает их равнозначными.

Установив потребительские предпочтения, люди делают дальнейшие расчеты. Главными факто­рами в таких расчетах являют­ся денежные средства (доходы) и цены. Потребители, как пра­вило, не могут купить все, что хотят, поскольку их возможности ограничены собственным бюджетом. На окончательное решение покупателя не могут не оказать влияние цены на данный товар или услугу. Кроме того, важную роль при покупке играет уровень цен на другие товары, которые так­же представляют интерес для данного покупателя. В реальной жизни любой покупатель (потребитель) при вы­боре товара (услуги), стремится вести себя наиболее рационально. В связи с этим он выбирает набор товаров (услуг), максимально удовлетворяющий его пред­почтения при данных ограничениях на собственные доходы и рыночные цены. Рациональность означает, что покупатель никогда не отка­жется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с дру­гими наборами. В экономической теории нельзя рассматривать цели, поведение потребителей под углом зрения «хорошо – плохо». Естественно, в действительности не все покупа­тели поступают исключительно рационально. Допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация или импульсивные покупки могут помешать максимизации полезности. Однако, если ис­следовать действия не отдельных покупателей, а их общую массу, то для нее, безусловно, характерно стремление к достиже­нию максимальной эффективности при совершении покупок.

В истории экономической мысли известны различные способы определения природы спроса и цен. Наиболее современным среди них является определение спроса и цен через полезность товара или услуги. Полезность какого – либо блага есть его способность удовлетворять какие – либо потребности человека или общества. Термин « полезность» может не совпадать с понятием «польза».Например, эффективное, но болезненное лечение принесет больному человеку несомненную пользу, но вряд ли удовольствие (полезность).

Современной экономической науке известны две концепции
измерения полезности вещи или услуги: кардиналистская и ординалистская.

Кардиналистская теория полезности предполагает математически точное, количественное определение величины полезности.Данная теория была разработана в начале ХIХ века такими экономистами, как К.Менгер, Л.Вальрас. В качестве ме­ры полезности здесь используется условно-субъективная едини­ца, названная основоположниками кардиналистской концепции «ютилем». Например, плитка шоколада для одного человека приносит полезность в 4 ютиля, а 1 кг мяса — 6 ютилей и т.д.

Методологически кардиналисткая теория исходит из двух предпосылок:

· первая – это субъективно-психологическая оценка полезности товара;

· вторая – полезность можно количественно определить, измерить в ютилях.

Ординалистская теория предлагает принципиально иной подход к измерению полезности. Термин «ординарный» предполагает ранжирование или выстроенные в определенном порядке числа: первый, второй, третий и т.д. Основоположниками данной теории являются В.Парето, И.Фишер. Ис­ходя из этого принципа порядкового подхода, ординалисты ранжируют потребитель­ские предпочтения товаров и услуг, т.е. выстраивают товары и услуги в определенном порядке на основе предпочтений. По­этому полезность каждого конкретного товара, их набора или услуги определяется ординалистами тем местом, которое это благо занимает в порядковом ряду.

Такой подход, в отличие от кардиналистского, не требует субъективно-психологической оценки полезности блага и по­этому более универсален, следовательно, более приемлем и распространен. Современный подход предполагает синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

Теория потребительского поведения исходит из того, что по­требителя интересует не только общая, но и предельная полезность вещи или услуги.

Общая полезность представляет собой величину общего удовле­творения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара или услуги.