Оцінка ефективності реклами.

Під час організації реклами та інших заходів маркетингової комунікації постійно виникають такі запитання:

« Чи досягли ми запланованих показників? »

« Що змінилося після впровадження комунікативних заходів? »

« Якою ціною було досягнуто комунікаційних цілей? »

Тому постає необхідність оцінити ефективність застосування комплексу маркетингових комунікацій.

Виділяють економічну (товарну) і комунікативну ефективність маркетингових комунікацій.

Економічна ефективність полягає в установленні впливу рекламних звернень на цільову аудиторію шляхом порівняння комерційно-господарських показників до проведення заходів і після них.

Її можна розрахувати за формулою:

∆Пр = (Q₂ – Q₁)/ Q₁ * 100%,

де ∆Пр – процент зростання об’єму продажу до та після проведення рекламних та інших акцій. Економічний ефект від рекламних заходів складатиме:

Ер = П – Вр = (Q₁ - Q₂ ) * То – Вр, де

П – податковий прибуток (дохід) від рекламних доходів,

То – середній прибуток з одиниці реалізованого товару,

Вр – витрати на рекламу.

Але існує багато причин, за якими складно об’єктивно розрахувати комфуційний ефект від реклами. Це пов’язано з такими причинами:

- реклама діє поступово, потенційний покупець може прийняти рішення про купівлю після декількох днів або місяців;

- на купівлю впливає одночасно декілька факторів (пора року, кліматичні явища, день тижня, особливість продавця, який обслуговує відвідувачів, зміна кон’юнктури ринку);

- об’єкт, на якого спрямована реклама знаходиться постійно під впливом одночасно декількох протилежних пропозицій різних рекламодавців ( це означає, що у разі зменшення власного потоку реклами споживачі перейдуть до конкурентів під впливом їх реклами)

Комунікативна ефективність полягає у впливі рекламних звернень на цільову аудиторію, ступеня їх охоплення, виявлення ставлення споживачів до підприємства (або даної торгової марки) тощо. Існує декілька показників за якими можна оцінити ефективність (дієвість) реклами.

1. Можливі (потенційні) контакти - Impact

- скільки людей з потенційної аудиторії дивились рекламу;

- чи читали вони видання, у якому розміщення рекламна об’ява;

- чи був у магазині, на концерті або у іншому місці потенційний споживач, коли була акція або інший рекламний захід;

2. Реально встановлені (підтверджені) контакти – Recall:

- так я бачив рекламний ролик, коли дивився телевізор;

- так я бачив рекламне обернення у виданні тощо.

3. Значення товарів (бренду), який рекламувався до та після контакту – Awareness:

- так, я бачив рекламний ролик фірми «n», коли дивився телевізор;

- на рекламному щиті, який я бачив біля метро, рекламувалась марка товару фірми «n»;

- так, я бачив цю рекламну об’яву у газеті.

4. Стійке запам’ятання товару (бренду) – Knowledge:

- так, я знаю цю марку (товар, виробника)

- серед інших марок я завжди звертаю увагу на марку «n»;

5. Схильність, симпатія до товару (бренду) – Linking, Sympathy, Empathy:

- мені подобається ця марка;

- якщо я буду купувати, то можливо оберу її;

- я дізнався про цей товар багато корисної інформації;

6. Преференції до товару (бренду)

- цей товар мені подобається більше інших;

- якщо я куплю цей товар, то обов’язково оберу бренд «n».

7. Переконання, упевненість – Conviction:

- цей товар повністю відповідає моїм вимогам;

- я обов’язково куплю цей товар;

- цей товар мені дуже потрібен;

8. Дія – Action ( Purchase, Buing)

- я куплю цей товар;

- я проголосував за цього кандидата;

- я укладаю угоду на поставу продукції компанії «n».