Особливості і безособові маркетингові комунікації

Канали комунікації – це шлях, яким доноситься повідомлення від відправника до отримувача. Комунікаційні канали бувають особисті та неособисті. До перших відноситься пошта, телефон, Інтернет, зустріч з клієнтом тощо.

У каналах особистої комунікації беруть участь особи, які безпосередньо спілкуються один з одним. Ці канали мають переваги завдяки можливостям откоректувати звернення в залежності від особливостей текучого моменту, конкретної аудиторії, в цих каналах легко встановити зворотний зв´язок. Канали особистої інформації діляться на:

- інтерактивні канали особистої комунікації з потенційними споживачами через телефон, Інтернет;

- поштовий зв'язок із клієнтами (директ-мейл);

- роз´ясувально-пропагандистські, в яких торгові представники організації спілкуються з покупцями на виставках, ярмарках, презентаціях, конференціях, відвідують їх офіси, помешкання;

- експертно-оціночні канали представляють зовнішньо незалежні особи або організації, які спроможні впливати на покупця (адвокати, лікарі, консультанти, радники та ін.);

- суспільно-побутові (канали поголосків і чуток) – “word-of-mouth influence” – обмін думками про товар між цільовими покупцями та їх сусідами, друзями, членами сім´ї та колегами по роботі або навчанню.

Компанії намагаються вплинути на канали особистого спілкування, направити їх у потрібному для себе напрямку.

Канали неособистої комунікації розповсюджують інформацію в умовах відсутності особистого контакту та зворотного зв´язку. До них відносяться:

- засоби масового впливу - газети, журнали, телебачення, відправлення поштової розсилки, роздача листівок, буклетів, календарів, рекламні щити, лайт-бокси, реклама на транспорті;

- спеціальні заходи (заходи подвійного характеру) – це заходи, які влаштовуються для того, щоб донести до цільової аудиторії конкретні повідомлення. До них можна віднести прес-конференції, церемонії, шоу-заходи;

- атмосфера – це спеціально створене середовище, яке сприяє виникненню бажання купити, іноді в даний момент (наприклад, аукціон).

Кожний з варіантів організації каналів має свої переваги та недоліки (див. таблицю 12.1).

Таблиця 12.1 - Порівняння особистої та неособистої комунікації

Розшифрування – процес, в ході якого отримувач надає важливе значення символам, які закодовані відправником. Наприклад, споживач читає, бачить або слухає рекламу, буває на виставці та презентації та, по своєму інтерпретує звернення.

Реакція – дії отримувача після ознайомлення з пропонованим повідомленням. Якщо ціль просування складається у формуванні попиту на новий продукт, то можна виділити наступні стадії його прийняття споживачем (рисунок 15).

Отримувач – сторона, яка приймає повідомлення відправника. Як правило, під отримувачем розуміють аудиторію (сукупність осіб і організацій, яким адресоване повідомлення, навіть якщо передача та прийом повідомлень діється персонально кожному з отримувачів).

Отримувач повідомлення та цільова аудиторія можуть представляти собою потенційних споживачів або осіб, які пов’язані з ними. Відмітимо, що існує п´ять ролей, які грають люди в процесі прийняття рішення про покупку:

1) ініціатор покупки;

2) особи, які впливають на прийняття рішення;

3) особа, яка приймає рішення;

4) покупець – особа, організація, яка проплачує гроші за покупку;

5) використовувач.

Наприклад, дитячі іграшки: використовувач-дитина; ініціатором покупки може бути вихователь дитячого саду; особи, які впливають: бабусі та дідусі; особи, які приймають рішення: батько та мати; покупець: батько. При цьому виникає питання, на кого, в першу чергу, повинна бути направлена комунікаційна політика?

Цільові аудиторії комунікаційної політики можуть бути класифіковані по тій ролі, яку вони відіграють у збутової політиці (нагадуємо, стратегію “витягання” та “проштовхування”). У цьому випадку маються на увазі цільові аудиторії: оптові торгові посередники; роздрібні торгові посередники і використовувачі продукції. На кожен з видів цільової аудиторії слід адресувати свої засоби та канали комунікаційної політики.

Рисунок 12.5 - Стадії прийняття споживачем нового продукту

Питання для самоконтролю:

1. Що розуміють під поняттям «комунікація»? Які основні складові комунікативного процесу?

2. Які існують види комунікацій?

3. Які існують види перешкод комунікацій? Наведіть приклади.

4. Назвіть основні цілі маркетингової комунікаційної політики.

5. Що таке просування? Чим відрізняється поняття «просування» і «комунікація»?

6. З чого складається комплекс просування?

7. Як впливає життєвий цикл товару на рішення щодо комунікаційної політики маркетингу?