Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходив­шие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпада­ли с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, состав­лявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и свет­ские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немец­кий автор сообщает: «Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фун­та и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее несли 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колба­су — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссаль­ных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины»³⁴.

Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжествен­ностью отмечали и общецерковные праздники. Теперь в процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики, судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами³⁵.

Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне от­четливо.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества раз­личных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид това­ра: «не более чем три куска страсбургского или иного сукна»³⁶.

Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализа­ции, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычай­но связывало коммерческую инициативу. В различных местах суще­ствовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились око­ло раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В про­тивном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустив­ший брак изгонялся из членов цеха. Требования к качеству можно от­части представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 года записано: «Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в пол-лок­тя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину...»³⁷.

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразитель­ной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздни­ков и все активнее захватывала поверхность рекламных вывесок. Одна­ко об этом жанре рекламного творчества мы скажем, перейдя ко вре­мени позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.

34 Реутин М. Народная культура Германии. — М., 1996. С. 28.

35 Булгакова Е. И. Из жизни средневекового ремесленника. — М., 1902. С. 122.

36 Средневековая Европа глазами современников и историков. В ч. Ч. 2. — М., 1995. С. 128.

37 Кириллова А. Английский город XIII-XIV вв. Ученые записки МГПИ. Вып. 3. — М., 1949. Т. 59. С. 65.