Изобразительная реклама развитого Средневековья

Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмбле­матики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный и выразительный пласт куль­туры средневековой Европы. Широкое распространение рыцарских гер­бов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096-1098 го­дах) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус за­кованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита, о которых говорилось в первой главе нашей кни­ги. Мы видим здесь воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из антич­ного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью зна­ков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваи­вавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.»²⁵

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналоги­чных систем — в совокупности строгих правил составления гербов, стро­гого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляет­ся рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой Европы расслои­лась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

Мы не будем заниматься первыми двумя ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-политической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рас­смотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики — наша обязан­ность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.

25 Вилинбахов Г. В. Геральдика — вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: материалы и исследования. — Л., 1983, С. 3.